Estamos na era do NPS 3.0: mas você sabe como utilizar esta importante ferramenta?
Estamos na era do NPS 3.0, mas você sabe como utilizar esta importante ferramenta para gerenciar o seu negócio e o relacionamento com seus clientes?
É isto mesmo, estamos na era do NPS 3.0. Esta importante ferramenta de medida de desempenho vem sendo frequentemente atualizada pelos seus idealizadores, mas acontece que a maioria das empresas não faz bom uso desta importante ferramenta.
Primeiramente vamos entender o que é o NPS 3.0? Apenas para contextualizar, o NPS é uma medida idealizada para compreender o nível de lealdade, satisfação e engajamento dos seus clientes. Uma antiga premissa do marketing, afirma que um cliente satisfeito tem maior potencial de recompra, além de recomendar a marca ou produto para ao menos 3 a 5 conhecidos. Na era digital, este potencial de recomendação pode ser muito potencializado, pois naturalmente há facilidade e maior alcance da comunicação. Entenda melhor este potencial em nosso conteúdo sobre o Marketing de Influência.
A grande mudança do NPS 3.0 parte do entendimento que a medida deste indicador não deve estar isolada dos resultados da empresa, ela precisa estar acompanhada de uma série de outros indicadores de resultados para melhor contextualização e compreensão. Ao longo deste texto vamos explicar melhor quais não estes indicadores e como devem ser conciliados ao indicador de NPS.
Mas antes de seguirmos, vamos entender melhor a evolução do NPS e seus principais fatores de contribuição para o gerenciamento do relacionamento com clientes.
Entendendo a evolução do NPS:
NPS 1.0 – Em sua primeira versão, o NPS era baseado apenas na medida de recomendação, tendo como direcionamento a sua pergunta principal: Em uma escala de 0 a 10 o quanto você recomendaria os produtos da marca XXXXX a um amigo ou colega?
Baseado na escala de 10 pontos, foi proposta uma classificação dos clientes em três categorias: Os Detratores, clientes que deram notas entre 0 e 6; os Neutros, clientes com notas 7 ou 8; e os Promotores, clientes que deram notas 9 ou 10.
Em sua primeira versão era possível mensurar o indicador, mas não explica os motivos de um pelos quais os clientes se portavam como eventuais “detratores” da marca. Assim, a primeira evolução da metodologia do NPS, buscou entender os motivos ou justificativas pelas notas atribuídas, se tornando além de um indicador, uma ferramenta gerencial para identificação e resolução dos principais problemas causados no relacionamento com os clientes.
NPS 2.0 – Para melhor entender os motivos ou buscar justificar as notas dos clientes detratores, entendidos como insatisfeitos, adicionou-se uma pergunta complementar: O “Porque” de ter atribuído esta nota.
Com base nos motivos ou justificativas as empresas puderam não somente ter uma medida de desempenho, um indicador de performance, mas compreender melhor a avaliação dos clientes. Tal informação permite as empresas atuar no desenvolvimento de um plano de ação para corrigir os “problemas” detectados e ter melhor gerenciamento sobre o relacionamento com seus clientes.
Mas aqui precisamos fazer algumas ressalvas importantes e que levaram a evolução do NPS a sua versão 3.0.
Uma das maiores críticas sobre o NPS se dá pela forma como é aplicado e interpretado. A maioria dos gestores não compreende ou desconsidera a sensibilidade da sua escala, acarretando elevada variação no indicador.
Formas de aplicar o NPS
Método 1: Medindo a experiência do cliente ao longo da sua jornada de compra e uso do produto ou serviço
Existem duas principais formas de se aplicar o NPS. A primeira é utilizada como uma ferramenta gerencial, tendo como premissa o acompanhamento dos clientes em cada etapa da sua jornada de compra ou uso do produto. Aqui, o NPS é disparado pouco tempo depois de o cliente vivenciar determinada experiência com a marca.
Como exemplo, temos as companhias aéreas que adotaram o disparo do NPS logo após o desembarque dos passageiros. Ao aplicar desta forma, logo após o uso ou experiência do cliente, a empresa consegue identificar eventuais problemas ocasionados em um vôo específico e atuar prontamente para dar uma resposta ao cliente, buscando reverter a sua insatisfação, ou mesmo identificar, por meio dos problemas apontados, oportunidades para melhorar seus serviços e impactar mais positivamente seus clientes.
Aqui ressaltamos que o NPS pode sofrer grande variabilidade nos seus resultados, sendo mais importante o gerenciamento dos problemas e definição de metas para resolução dos problemas identificados.
Método 2: Utilizando o NPS como um indicador de performance
A segunda forma para se aplicar o NPS é obter um indicador seguro e preciso, que deve ser conduzido por meio de uma pesquisa estruturada, com procedimento amostral e controle para seleção dos clientes participantes.
Quando conduzimos a medida de NPS no método anterior, podemos ter grande variabilidade dos resultados entre um momento e outro da coleta de dados. Lembre-se que no método 1 estamos pegando o cliente no “calor” da experiência. Neste momento pode ser que o cliente tenha se frustrado com algo que o insatisfez momentaneamente e que, em um segundo momento, passado um tempo, ela tenha uma reflexão mais contextualizada para efetuar sua avaliação na marca.
Outro fator que causa grande variabilidade no indicador de NPS, se dá pela amostra obtida, ou número de respondentes em cada momento de avaliação. Se em cada momento o número de respondentes foi distinto, sem controle ou critério de seleção, naturalmente os resultados do NPS poderão variar significativamente.
Ressaltamos que a escala de NPS é desequilibrada intencionalmente, tendo como avaliação negativa uma nota que varia entre 0 e 6, e positivamente apenas as notas 9 e 10. Caso tenhamos um número de respondentes diferente em cada período e um maior engajamento dos detratores, por exemplo, o indicador poderá sofrer grande variação.
Recomentamos que o um indicador preciso de NPS seja adotado em conjunto uma pesquisa de satisfação, com controle de amostra. A medida pode ser realizada de forma mensal, trimestral, semestral ou anual.
Alerta: Muitas empresas partiram da premissa, da promessa que o NPS seria o “indicador definitivo” e que teriam em uma forma simplificada um indicador que substituísse todos os demais. Muitas abandonaram seus indicadores de satisfação e qualidade percebida. Grande erro! O NPS é sim um indicador muito relevante, mas que precisar, em algum momento, vir acompanhado de uma pesquisa de satisfação, qualidade e diferenciais competitivos percebidos. Ele precisa também estar contextualizado as medidas de experiência e valor para o cliente.
Mas e como chegamos no NPS 3.0?
Exatamente pela sensibilidade da escala e a forma de condução do processo de medida do NPS, o indicador passou a sofrer alguns questionamentos e que levaram a um processo de reflexão. Neste processo passou-se a analisar os resultados obtidos pela avaliação de NPS equiparada a performance das empresas em vendas (novos clientes), recompra de clientes, cross-seling up-selling e passou-se a ter um novo entendimento.
O NPS por si não é determinante sobre o sucesso ou insucesso de uma marca e existem outros fatores que precisam ser analisados em conjunto. Uma empresa que tenha um NPS intermediário ainda pode estar performando bem, com bons níveis de recompra e crescimento em vendas.
Por exemplo: a relação de um NPS intermediário de uma empresa, mas que tenha um bom nível de recompra, pode se dar por outros fatores como, o nível de competição e qualidade da concorrência no mercado em que atua, nível de complexidade ou relevância dos serviços ao consumidor (quanto maior ou mais relevante, maior a exigência), estratégias de marketing para retenção de clientes, dentre outros. Resumindo, o resultado da empresa precisa ser analisado para melhor contextualizar indicador de NPS obtido.
Outro exemplo são as empresas em crescimento exponencial. É natural que empresas com o crescimento acelerado, sintam as dores do crescimento. Tais “dores” estão presentes quando necessidade de ajustar ou redesenhar processos, expansão e qualificação do time, distanciamento do cliente e outros que podem levar o NPS a um patamar mais baixo. Mas são empresas que precisam passar por um período de eventual “simplificação” para crescer exponencialmente. Neste caso, um NPS um pouco mais baixo, em determinado momento, pode não ser um grande problema enquanto os resultados estão sendo alcançados, mas também não deve ser relegado a ponto de se tornar um problema para a organização.
Temos então, na versão 3.0 do NPS a necessidade de analisar os dados de forma contextualizada, acompanhando o momento da organização, seu mercado de atuação e, principalmente, os resultados alcançados.
Um indicador isolado é apenas uma medida, mas se analisado em conjunto a outros indicadores e informações, pode se tornar uma ferramenta de inteligência de negócios muito importante.
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