A importância dos indicadores de desempenho e pesquisa de mercado
INTRODUÇÃO
A importância dos indicadores de desempenho e pesquisa de mercado para as organizações. Atualmente é impensável que as organizações tomem decisões que não estão pautadas em informação e pesquisa.
Neste texto vamos responder a esta pergunta contextualizando todo o processo de inteligência de mercado e como os indicadores de desempenho e pesquisa de mercado podem auxiliar na construção de uma gestão mais eficiente, assertiva e estratégica.
Primeiro vamos entender o contexto atual: As organizações vivem a era da competição e da informação. No processo de competição entendemos que existe relativa saturação de mercado, ou seja, um número elevado de empresas ofertando produtos e serviços que atendem os desejos e necessidades dos consumidores em um único mercado, mais integrado e suscetível a influência mundial.
Estamos competindo não somente por um “pedaço” dos recursos financeiros dos consumidores, competimos por um espaço em sua lembrança, pelo seu interesse e motivação positiva para aquisição dos nossos produtos e/ou serviços.
Na perspectiva da informação, a tecnologia disponível para as organizações, permite que as empresas possam acessar, reunir e processar uma massa enorme de dados. Não há limite sobre a quantidade de dados que uma empresa possa utilizar para entender melhor o seu mercado, seus concorrentes e seus consumidores.
No ambiente digital, podemos dizer que a vida dos consumidores é um livro aberto, podemos saber com detalhes quem são, o que gostam de fazer, seus hábitos, preferências, com quem se relacionam, o que querem, o que compram, onde compram e muito mais.
De um lado temos uma competição intensa pela lembrança, preferência e motivação de compra dos consumidores e de outra uma massa enorme de informações que permitem saber quem são, como se comportam, o que os influencia e como tomam suas decisões.
As empresas que conseguem reverter as informações disponíveis em estratégias e ações assertivas, são aquelas que elevam seu patamar competitivo e potencializam suas chances de obter resultados mais positivos.
Nos próximos capítulos vamos entender melhor como os indicadores de desempenho e a pesquisa de mercado podem auxiliar na construção do processo inteligência de mercado em uma organização.
Entendendo o que são indicadores de desempenho
Os indicadores de desempenho são medidas sobre os resultados de uma organização. As medidas, métricas ou KPI´s (Indicadores Chave de Desempenho), são uma forma utilizada para simplificar a visualização dos resultados, que agilizam e auxiliam um processo de tomada de decisão mais assertivo.
Entendemos ainda que as Medidas (ou Indicadores) permitem avaliar até que ponto as atividades e ações que deveriam estar sendo desenvolvidas na organização estão progredindo, sendo completadas, ou ainda merecendo o foco e a atenção dos colaboradores da organização.
É importante ressaltar que os indicadores de desempenho derivam da estratégia organizacional e que as estratégias são definidas por meio dos resultados destes indicadores.
“A andar se aprende andado, a nadar se aprende nadando, mas para melhorar a forma de gerir as empresas e as instituições não basta geri-las, é indispensável aprender a medir o desempenho da gestão.
O gestor que não é capaz de medir o seu desempenho também não é capaz de geri-lo e, desde logo, estará impedido de melhorar o seu desempenho.” (Jorge Caldeira, 2009).
Os indicadores de desempenho, como entendido, não podem ser parte isolada das estratégias de uma organização. Eles (os indicadores) precisam gerar norteamento, dar senso de direção, devem promover ação (tomada de decisão), tendo um objetivo a ser alcançado.
As medidas de desempenho, que levam em consideração o ambiente dos negócios, devem ser derivadas da estratégia de negócios e precisam estar encadeadas, entre si, nas perspectivas de valor e ao conjunto deliberado de estratégias de uma organização.
Indicadores de desempenho não podem ser apenas uma medida de resultado, devem estar presente em um contexto, entendendo toda a cadeia que influencia o desempenho de uma empresa.
Ou seja, o resultado de uma empresa é derivado de suas escolhas, do seu grau de assertividade, de sua eficiência, mas também de variáveis externas que podem impactar sua performance.
Dica importante: Ao estruturar um indicador, por exemplo: a taxa de conversão nas vendas, é preciso entender quais são os fatores (internos e externos) que influenciam positivamente ou negativamente os resultados.
A taxa de conversão em uma empresa pode ser reflexo de várias variáveis internas, como: qualificação do time de vendas, competitividade em preço, de um processo de comunicação que melhor promova os diferenciais competitivos de uma empresa, ou externas como: desaquecimento da economia, entrada de um novo competidor no mercado, aumento na taxa de juros, dentre outros.
Perceba que a taxa de conversão por si, pode não ser uma medida ou indicador de desempenho eficiente se não for analisada dentro de um contexto e que possa auxiliar em sua compreensão e, principalmente, desencadear uma ação ou tomada de decisão.
Lembram-se os indicadores são apenas uma medida de resultado, mas que devem estar atrelados a um melhor entendimento dos fatores que influenciam tal desempenho. Esta contextualização pode ocorrer por meio de outros indicadores e, também, de pesquisa de mercado.
A pesquisa de mercado é uma importante ferramenta para que os gestores possam compreender aquilo que os indicadores não explicam sozinhos. Nem toda resposta pode ser obtida apenas por um processo isolado, de informações frias e distante do mercado de consumo, ou seja, dos consumidores.
Vamos entender melhor como a pesquisa auxilia neste contexto para uma melhor tomada de decisão e construção do processo de inteligência de mercado.
A pesquisa de mercado como instrumento para criação da inteligência de mercado
O processo de pesquisa de mercado é uma forma deliberada de busca de informações não disponíveis e que melhor auxiliem as empresas na sua orientação baseada no mercado.
A tempos atrás as estratégias de uma organização eram definidas de “dentro para fora”, ou seja, a organização realiza um conjunto de escolhas e determinações para sua atuação no mercado, considerando suas premissas internas e naquilo que credita, para posteriormente mensurar os resultados de duas ações e decisões.
Quem não se lembra da famosa frase de Henry Ford: “o cliente pode ter o carro da cor que quiser, desde que seja preto”, isso porque a tinta preta era mais barata e secava mais rápido.
Em um ambiente menos competitivo, com poucas opções de marcas e produtos no mercado, tal definição funcionou até determinado ponto.
Nos tempos atuais, de significativa competição de mercado, as empresas precisam definir suas estratégias de “fora para dentro”, mas também de “dentro para fora”. Em certa medida é preciso olhar para dentro, entender suas competências, capacidades e limitações, mas também olhar para o mercado, tendendo o que querem os consumidores e quais suas opções de escolha, por exemplo.
Enquanto os indicadores de desempenho são este “olhar para dentro”, o processo de pesquisa de mercado é o que podemos definir como o “olhar para fora”. Um mecanismo muito importante para se acessar informações não disponíveis para o alinhamento estratégico das organizações.
Ao realizar uma pesquisa de mercado, seja com uma empresa de pesquisa ou por conta própria, as empresas buscam acessar a informações não declaradas e que estão armazenadas com os consumidores.
Vamos entender melhor: como exemplo, uma empresa pode escolher um conjunto de diferenciais competitivos para o seu produto, baseado em suas competências e capacidades (olhando para dentro), mas precisa e deve, consultar os consumidores para entender quais destes diferenciais são mais relevantes para sua escolha e se são reconhecidos como diferencias desta marca (olhar para fora).
É importante ressaltar que tais informações, quando acessadas, são de extrema relevância, são informações “exclusivas” e que não estão disponíveis para seus competidores, desde que não façam o seu próprio esforço de pesquisa.
E aqui fazemos um adendo. Hoje a maior parte das empresas realizam pesquisa de mercado. Se a sua empresa não faz, já possui uma significativa desvantagem competitiva.
E como funciona a estruturação da inteligência de mercado em uma organização?
O processo de inteligência de mercado
O processo de inteligência de mercado parte da premissa de um monitoramento regular de dados e informações e que, com base no histórico de decisões e resultados, possam gerar conhecimento que melhor auxilie a estratégia de uma organização.
Parte do pressuposto que a Inteligência de Mercado não é apenas a reunião de dados e informações, ela deve permear toda a organização, dando senso de direção aos colaboradores e, principalmente, gerar conhecimento. Sem a geração de conhecimento, pautado em dados e informações, não há inteligência de mercado.
A inteligência de mercado é estruturada com base em informações diversas, que podem vir dos registros internos de uma organização (seus bancos de dados), das informações disponíveis no mercado (relatórios setoriais, indicadores econômicos, questões politicas do mercado interno e externo, dentre outros) e de pesquisa de mercado.
Para se estabelecer um processo de inteligência de mercado em 5 passos uma empresa deve fazer o:
- Planejamento e direção.
- Saber o que se quer. O primeiro passo é ter clareza daquilo que se quer saber, definindo os temas centrais de interesse da organização.
- Aprender mais sobre o tema. Mapear um conjunto de informações sobre o tema em questão já disponíveis, como revistas, publicações, livros, outros estudos já realizados, etc.
- Pesquisa e coleta de informações.
- Buscar informações ou dados disponíveis. Efetuar um levantamento sobre as informações disponíveis a respeito de cada tema (dados internos e externos);
- Avaliar a qualidade da informação ou dados. Avaliar se as informações disponíveis são suficientes e qualificadas para responder ao que se quer saber;
- Verificar o acesso aos dados. Definir a estratégia de coleta das informações;
- Implementar a rotina. Implementar atividades meios ou formas de coletar e manter os registros atualizados;
- Analisar e contextualizar os dados. Realizar a leitura crítica dos dados de forma contextualizada ao ambiente interno ou de mercado.
- Disseminação e uso. Definição de quais informações serão disponibilizadas aos colaboradores e porque meio estarão disponíveis para consulta. É fundamental implementar rotina de uso, para que as informações não caiam no ostracismo.
- Gestão e avaliação. Rotineiramente as informações precisam ser revistas, a fim de readequá-las as necessidades da organização, bem como agregar novos dados ou formas de análise dos dados.
Henry Mintzberg propôs que a gerência pode ser dividida em três categorias: a gestão pela informação, pelas pessoas e pela ação. Muitos tem dificuldade em gerenciar pela informação, pois quase sempre não têm as habilidades para as redes sistêmicas e de comunicação sobre as quais as grandes empresas se desenvolvem.
Uma dica importante é a criação de um comitê de inteligência de mercado. Uma forma de se criar uma rotina juntos aos principais gestores para debater sobre as informações reunidas pelo processo de inteligência e estruturar cenários que podem afetar a performance do negócio.
Assim alcançamos a um nível maior de relevância e envolvimento dos colaboradores no pensamento e definições estratégicas da organização. Além deste ponto, outro ponto essencial é o entendimento que todo indicador deve orientar a definição de uma meta a ser perseguida e o estabelecimento de ações que mirem o atingimento dos resultados.
Neste caso, uma forma eficiente é desmembrar o comitê é mini-comitês por área de negócio, para que se possa estabelecer um plano de ação por meio das informações, medidas de resultado e orientação estratégica do negócio.
Este conteúdo foi elaborado de forma a realizar uma introdução sobre o tema. Você pode ainda buscar se aprofundar um pouco mais no tema, acessando outro conteúdo que geramos sobre Modelos, Métricas de Desempenho e CRO – conversion rate optimization (otimização da taxa de conversão).
Caso queira entender melhor como a pesquisa de mercado posse auxiliar na construção da inteligência de mercado em sua empresa, converse com um de nossos especialistas.
A Jummpi é uma empresa de pesquisa e inteligência de mercado com profissionais extremamente qualificados para auxiliar as empresas em uma tomada de decisão mais segura e assertiva.