Ao inovar não foque no produto, mas na tarefa que ele cumpre!
Ao inovar não foque no produto, mas na tarefa que ele cumpre!
*Por Fernando Giberti
A inovação é um processo fundamental no mercado atual e consensual em todas as empresas, mas que nem sempre é bem-sucedido. Muitas empresas têm canalizado muita energia e investimentos na inovação de produtos, serviços, busca por eficiência operacional e diversos outros desafios. Nestes esforços são estruturados departamentos, há mobilização de equipes, consultorias e outros que despendem muitos recursos e investimentos.
Mas porque a inovação não avança em muitas empresas? Por que muito do que é investido não se consolida? Isto ocorre porque muitas empresas enxergam a inovação de maneira míope, sem muita clareza do que é preciso ser feito.
“Ao inovar não se deve focar somente no produto, mas na tarefa que ele cumpre!” Fernando Giberti
O conceito de miopia no mundo dos negócios já era trabalhada por Theodore Levitt desde de 1960 e muito reforçado por Peter Drucker, conhecido como o pai da administração moderna, em alguns de seus conceitos. Dentre eles ouvimos que: “o que um cliente compra raramente é o que uma empresa pensar estar vendendo” (Peter Drucker).
Por traz desta miopia, da falta de compreensão do que realmente precisa ser feito, estão vários problemas das organizações atuais, como a falta de centralidade ou distanciamento do cliente, a sua incapacidade de acompanhar e reagir rapidamente aos movimentos do mercado e até mesmo de entender o propósito do próprio negócio.
Ao se olhar para o processo de inovação, busca de soluções e alternativas, poucas empresas observam seus clientes e como eles tem resolvido suas tarefas. Elas estão muito focadas no produto. O conceito de JTBD ou Job To Be Done, que pode ser entendido como a tarefa que os produtos ou serviços fazem, buscam trazer luz ao processo de inovação, proporcionando uma visão clara sobre os motivos de compra e finalidade de uso de um produto ou serviço.
Por meio desta compreensão é possível se ascender a um processo de inovação realmente prático e direcionado aos anseios dos consumidores. Como exemplo, podemos citar a visão genial de Steve Jobs que veio a salvar a Apple em determinado período. Entendendo o comportamento do público que compartilhada músicas pelo Napster, Steve criou uma nova forma de comercialização, dando liberdade para os consumidores comprarem apenas as músicas que mais gostavam e não somente o CD inteiro. Surgiu a partir daí o Itunes e os Airpods.
O JTBD é um processo de que permite as empresas se voltarem para o cliente e direcionar toda a cultura centrada no cliente ou customer-centric. Outro exemplo, para melhor contextualizar a visão do cliente, é o uso de automóveis. Existem diversas tarefas que um carro pode cumprir para os consumidores, como o de transportar os filhos para a escola, viagens de turismo e deslocamento casa-trabalho como óbvios, mas diversas outras tarefas podem ser cumpridas, como apoio a alimentação (quem nunca parou em um drive tour para comer algo enquanto se desloca?), ligadas ao consumo compensatório (se você não conhece este conceito, convidamos a acessar a este interessante conteúdo complementar) ou mesmo para se fechar um negócio. Aqui faço uma pausa para contar um caso real:
Um de meus queridos professores de marketing, o saudoso JB, em um de seus momentos de compartilhar experiências, nos contou um dos motivos que o levou a deslanchar sua empresa de consultoria. Em um belo dia, participando de uma concorrência, o cliente o convidou para uma apresentação presencial de sua proposta. Para sua surpresa, ao chegar no cliente, havia em sua sala outra consultora concorrente.
O cliente iniciando a reunião, após as devidas apresentações, informou que havia gostado muito das duas propostas que recebeu e precisava confrontá-los para tomar sua decisão. Então proferiu algumas perguntas sobre o escopo e outras como: Por que eu deveria contratar vocês? Ambos responderam muito bem a todos os questionamentos do cliente. Ainda duvidoso sobre a melhor decisão e olhando de sua janela o estacionamento da empresa, perguntou: Qual é o carro de vocês?
A consultora apontou para seu carro, um importado alemão, enquanto o professor apontou, meio envergonhado, para o seu carro popular. Assim que respondido o cliente agradeceu aos dois, informando que já havia tomado sua decisão e faria a ligação no dia seguinte para comunicar. O resultado vocês já sabem: ele perdeu o contrato. A partir daí entendeu que o carro também cumpria outra tarefa por ele, o de fechar contratos e aprimorar sua imagem pessoal. Passou então, sempre que visitava um cliente, a alugar um carro importado, até que pudesse comprar um. Suas vendas melhoraram significativamente a partir daí.
A tarefa que um produto pode cumprir para um cliente é algo determinado e adaptado por ele. Seja pela sua condição de vida, fatores sociais, psicológicos, culturais, na busca de resolução de um problema ou por diversos outros motivos. Independente de quais sejam, as empresas precisam se centrar no cliente, procurando entender melhor como eles buscam, por meio de produtos ou serviços, atender as suas necessidades ou desejos. O JTBD é um mecanismo para interpretar o produto sob a ótica do cliente, observando e investigando como atua no atendimento as suas diferentes demandas.
Com um olhar para o Job To Be Done, o processo de inovação passa a ser direto no atendimento aos anseios, necessidades e desejos dos consumidores, sendo possível entregar um produto ou serviço mais adequado ao que se espera dele.
É ainda importante entender que o processo de inovação não precisa ser sempre disruptivo para potencializar um negócio, mas, por vezes, mais ajustado, adaptado aquilo que o cliente busca resolver.
Outro caso emblemático e que gerou a teoria do JTBD é do Milk Shake, contado por Clayton Christensen, quando realizou uma consultoria para uma rede de fast-food americana. Ele e sua equipe, mapeando as vendas, se depararam com um comportamento atípico no consumo de milk shake nos primeiros horários do dia. Intrigados, ele e seu time, buscaram entender melhor este fenômeno. Eles então identificaram que os clientes que passavam muito tempo no deslocamento entre casa e trabalho, compravam o produto por considerarem nutritivo e fácil de ser consumido ao volante. Ao entender a tarefa que o produto cumpria para os clientes, foi mais fácil inovar no atendimento, composição do produto, comunicação e mecanismos de venda mais ágeis e automáticas, como colocar máquinas de venda do lado de fora do restaurante.
Seja qual for o seu desafio, centrar-se no cliente e entender o seu comportamento, pode contribuir de forma significativa ao processo de inovação.
A Jumppi é uma empresa de pesquisa especialista e estudos de comportamento de consumo, que atua com metodologias ágeis e direcionadas a obter informações e insights valiosos para seus clientes.
Entenda como esta técnica pode ser aplicada ao seu processo de inovação, conversando com um e nossos especialistas.
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