Você Conhece o CSV ou Valor Excedente do Cliente? Descubra Como Essa Métrica Pode Transformar Sua Visão Sobre Fidelidade e Retenção
No mundo dos negócios, a fidelidade do cliente é um dos pilares fundamentais para o sucesso de longo prazo. As empresas investem recursos significativos para medir e melhorar a satisfação dos clientes, utilizando métricas como o Net Promoter Score (NPS). Porém, um novo conceito está ganhando destaque por complementar a visão oferecida pelo NPS: o Customer Surplus Value (CSV) ou Valor Excedente do Cliente. Esta métrica fornece uma perspectiva mais profunda sobre a disposição dos clientes em abandonar uma marca ou produto, oferecendo insights cruciais sobre a sensibilidade do cliente à troca de serviços.
CSV: Uma Nova Dimensão da Fidelidade do Cliente
O CSV se baseia no conceito de excedente do consumidor da microeconomia, que é a diferença entre o valor que os consumidores estão dispostos a pagar por um produto ou serviço e o preço que efetivamente pagam. Enquanto o NPS mede a satisfação e a probabilidade de recomendação, o CSV foca no valor econômico que os clientes percebem e na sua disposição para aceitar uma compensação em troca de abandonar um serviço.
Por exemplo, um cliente da Apple, para abandonar a marca ou adotar um produto concorrente estaria disposto a receber uma compensação média de $711.50, enquanto clientes do McDonalds estariam dispostos a receber apenas $0.81 para abandonar a marca ou trocá-la por um concorrente. Aqui temos uma visão do nível de esforço a ser empregado para convencer um cliente a trocar de marca.
A Importância do CSV na Estratégia de Negócios
Entender o CSV é fundamental para as empresas por várias razões:
- Avaliação da Fidelidade do Cliente: O CSV permite que as empresas entendam o verdadeiro valor que os clientes atribuem aos seus produtos ou serviços, além de medir a satisfação. Essa métrica ajuda a identificar não apenas se os clientes estão satisfeitos, mas também quanto esforço eles estariam dispostos a fazer para manter o serviço ou produto.
- Estratégias de Retenção: Ao compreender o valor percebido pelo cliente, as empresas podem desenvolver estratégias de retenção mais eficazes. Por exemplo, se um grande número de clientes exige uma alta compensação para abandonar um serviço, isso indica uma alta lealdade e a necessidade de manter altos padrões de qualidade e serviço.
- Concorrência e Atração de Clientes: O CSV também oferece insights valiosos sobre a facilidade com que os concorrentes podem atrair seus clientes. Se o CSV de um produto é baixo, isso sugere que os clientes podem ser facilmente atraídos por ofertas concorrentes. Conhecer esses valores permite que as empresas ajustem suas estratégias de mercado, precificação dos produtos, descontos ao cliente e campanhas de marketing para melhor competir e reter clientes.
Como Medir o CSV
A medição do CSV envolve experimentos de escolha binária, onde os clientes decidem entre manter o acesso a um produto ou serviço ou abandoná-lo em troca de uma compensação monetária. A quantidade de dinheiro que os clientes exigem para desistir do serviço revela a profundidade de seu valor percebido.
O valor de compensação deve ser mensurado tanto na relação/fidelidade do cliente com a marca, quanto no valor de mercado de seus serviços ou produtos.
Exemplo: Avaliando a Fidelidade de Clientes em uma Cafeteria
Vamos considerar uma cafeteria que vende uma xícara de café por R$ 5,00 e decide usar a métrica CSV para entender melhor a fidelidade de seus clientes.
Cenário 1: Oferecendo R$ 0,50 para Abandonar a Marca
A cafeteria oferece R$ 0,50 para que os clientes deixem de comprar seu café. Se a maioria dos clientes aceitar a oferta e optar por abandonar a marca, isso indica que o benefício percebido do café, desta marca, é baixo. Em outras palavras, os clientes não veem muito valor no café, e sua fidelidade à marca é fraca. Esse resultado sugere que os concorrentes poderiam facilmente atrair esses clientes com ofertas ligeiramente melhores.
Cenário 2: Clientes Exigindo Valores Acima de R$ 5,00 para Abandonar a Marca
Agora, se um número expressivo de clientes disser que precisaria de uma compensação maior que R$ 5,00 para parar de comprar o café, isso demonstra alta fidelidade à marca. Esses clientes percebem um valor significativo no café, além do preço pago, indicando que estão satisfeitos e leais à marca. Para um concorrente atrair esses clientes, seria necessário um grande esforço, como oferecer descontos substanciais ou produtos de qualidade superior. Este resultado também indica o efeito de elasticidade de preço, podendo direcionar a empresa na definição de um valor superior de seus produtos, sem significativa perda de clientes.
Cenário 3: Valores Intermediários
Se os clientes indicarem que aceitariam valores intermediários, por exemplo, entre R$ 2,00 e R$ 3,00, isso fornece insights valiosos sobre o nível de esforço necessário para atrair esses clientes.
Promoções e descontos a novos clientes, neste cenário, poderiam ser atrativos para que clientes experimentem uma nova marca, pois há relativa fidelidade e sensibilidade ao preço pelo cliente.
Esses experimentos ajudam a criar uma curva de demanda que representa a “disposição para aceitar” (WTA – “willingness to accept”) dos clientes, fornecendo uma medida resumida do CSV.
CSV vs. NPS: Complementando a Análise de Cliente
Enquanto o NPS é uma ferramenta valiosa para medir a satisfação e a probabilidade de recomendação, ele não captura a facilidade de substituição de um produto ou serviço. O CSV complementa essa análise ao fornecer uma medida tangível do valor percebido e da fidelidade do cliente. Juntas, essas métricas oferecem uma visão mais completa do comportamento do cliente.
- Apple: Alta pontuação no NPS e CSV elevado. Clientes exigem compensação significativa para desistir de seus produtos, indicando alta lealdade.
- Amazon: Alto NPS, mas CSV menor. Clientes gostam da Amazon, mas consideram-na mais fácil de substituir.
- McDonald’s: Baixo NPS e CSV. Clientes não exigem alta compensação para abandonar os serviços, indicando baixa lealdade.
Implementação do CSV em Empresas
Empresas como o LinkedIn já utilizam o CSV para medir e rastrear o valor de seus serviços. Um estudo com 1581 usuários premium do LinkedIn revelou que o CSV é um preditor significativo da lealdade do cliente, especialmente quando combinado com o NPS. Esta abordagem integrada permite uma compreensão mais profunda das diferenças entre detratores e promotores, proporcionando dados essenciais para estratégias de retenção e crescimento.
Conclusão: CSV como Ferramenta Estratégica
A introdução do CSV como métrica complementar ao NPS representa uma inovação significativa na análise da fidelidade e retenção do cliente. Ao medir o valor econômico percebido pelos clientes e sua disposição para abandonar um serviço, o CSV oferece insights críticos para a formulação de estratégias empresariais mais eficazes. Empresas que adotarem essa métrica terão uma vantagem competitiva, podendo não apenas melhorar a satisfação do cliente, mas também desenvolver estratégias mais precisas para reter clientes e competir no mercado.
A adoção do CSV permite uma abordagem mais equilibrada entre medir a satisfação e entender a fidelidade do cliente, fornecendo uma visão holística que pode guiar as empresas em direção a decisões mais informadas e bem-sucedidas.
Conteúdo inspirado no artigo da Harvard Business Review