A final, o que aprendemos com a Jornada do Cliente?
Neste conteúdo vamos contar a vocês o que aprendemos com a jornada do cliente, após a realização de pesquisas para mapeamento da jornada e adequação a experiência do cliente em diversos setores. A final, o que aprendemos com a jornada do cliente?
Em primeiro lugar é preciso entender que a jornada do cliente não funciona sem uma empresa estar centrada no cliente. Parece óbvio não é? Mas muitas empresas ainda não compreendem bem, ou simplesmente tomam suas decisões sem ouvir seus clientes.
Mas qual o sentido disto? Realmente nenhum! Ocorre que muitas empresas e profissionais de marketing, seja por excesso de confiança, falta de tempo ou limitações impostas, buscam mapear a jornada do cliente de dentro para fora, pensando nos seus processos e serviços e, simplesmente, buscando ser mais eficientes nos processos no que já realizam.
Acontece que nem sempre se trata, por exemplo, de ser mais ágil, atender em menos tempo, otimizar os pontos de contato etc. O objetivo central é impactar o cliente com uma experiência positiva e, por vezes, encantadora. Na visão interna, busca-se eficiência e redução de custo, mas o marketing não pode deixar de lado a experiência do cliente e que, por vezes, não corresponde aos objetivos centrados simplesmente em custos.
Entendemos que a experiência vivenciada pelos clientes é fundamental para geração de satisfação, fidelidade e recompra. Assim, precisamos ouvi-los e ajustar os processos e serviços a sua necessidade ou desejo. Precisamos enxergar a empresa aos olhos dos nossos clientes.
Além da satisfação, o processo ajustado na perspectiva do cliente, pode se tornar um importante diferencial em relação a seus competidores e deve ser parte integrante da estratégia da organização.
Então não se trata daquilo que entendermos ser o melhor para o cliente, mas de compreender o que ele (o cliente) espera de nós. Devemos considerar, internalizar sua visão e, sendo viável, ajustar os processos e serviços para melhor atendê-lo.
Mas afinal, o que aprendemos com a jornada do cliente? Neste conteúdo vamos comentar 03 aprendizados com cases contextualizando seus efeitos e resultados na prática, são eles:
- A necessidade de adequar a cultura da empresa para estar Centrada no Cliente (customer centric);
- É preciso entender o que está e não está funcionando e se adequar;
- Não basta entender a jornada do cliente, é preciso monitorar a satisfação dos clientes.
1. A necessidade de adequar a cultura da empresa para estar Centrada no Cliente (customer centric)
A própria denominação acima já diz tudo. Para se tornar uma empresa centrada no cliente é preciso começar pela cultura da empresa. Ajustar a cultura de uma empresa não é nada fácil e depende diretamente o envolvimento da liderança, atuando como um catalizador, direcionando os objetivos e alcançando todos os níveis hierárquicos.
Mas porque estar presente na cultora é tão essencial? A cultura é o núcleo mais importante para determinar as diretrizes de uma empresa. Tudo o que se faz, se remete a sua cultura, mesmo que indiretamente ou implicitamente.
A cultura de uma empresa tem o poder de contagiar os colaboradores, de envolvê-los em situações, desafios que, principalmente, orientam, dão senso de pertencimento e sentido as ações que precisam ser implementadas.
Sem estar presente na cultura da empresa temos apenas orientações e ações pontuais, vagas, que podem ou não ser continuadas ao sabor de outras decisões ou objetivos da empresa. Aqui, sem estar presente na cultura, o processo centrado no cliente, é apenas algo momentâneo e suscetível ao “sabor do vento”. A cada momento apontando para uma nova direção.
Dica: para se tornar uma empresa centrada no cliente envolva sua liderança, comesse pelos níveis hierárquicos superiores.
E onde vimos ser aplicado
Na Jumppi, em um de nossos projetos, tivemos um exemplo marcante onde todo processo de centralidade do cliente foi promovido pela alta direção de uma empresa de telefonia móvel.
Em determinada ocasião, envolvidos no planejamento estratégico da companhia, os diretores de uma grande empresa de telefonia móvel no Brasil, foram desafiados a ler “O jeito Disney de encantar os clientes”. O livro funcionou como uma fagulha e desencadeou todo um novo direcionamento para a empresa.
Os diretores saíram do processo decididos a se tornar “a Disney da telefonia móvel”. Parece ser um desafio grande, não é? Mas tal determinação passou a orientar toda a visão da empresa. Em um primeiro momento começaram a rever todos os seus processos, por meio de uma consultoria especializada em engenharia de processos.
Após mapeados todos os processos já existentes, a centralidade do cliente passou a ressoar internamente e despertar a necessidade de trazer a visão do cliente para qualquer ajuste proposto. Aqui percebemos claramente a orientação da alta hierarquia, que atuou diretamente na mudança de direção.
Neste momento a Jumppi em conjunto com a consultoria de processos, estruturou um projeto de pesquisa para uma escuta qualificada dos clientes de diferentes segmentos.
O estudo buscou entender com profundidade a percepção e relação dos clientes com os serviços prestados pela empresa. Em primeiro momento muitos ajustes foram recomendados para melhor entendimento da jornada do cliente sob sua ótica. E, em segundo, foram sugeridos ajustes em processos ao longo de toda a jornada.
É claro que se tornar “a Disney da telefonia móvel” é um desafio gigante para uma empresa com uma cadeia de prestação de serviços longa como a de telefonia, mas é notável como a mudança de direção e perspectiva da empresa centrada no cliente, promoveu o impulso necessário para uma mudança significativa na jornada do cliente.
2. É preciso entender o que está e não está funcionando e se adequar
Outro processo que vivenciamos se deu em uma empresa do setor de real state (construtora de edifícios residenciais). Aqui tivemos um desafio de, através de um processo de pesquisa estruturado, mapear e descrever todo o processo de jornada do cliente passo a passo, identificando o seu grau de satisfação em cada etapa de contato, além de identificar quais processos precisariam de ajustes para melhor atender seus clientes.
Este foi um desafio grande, pois a maior parte das empresas do setor de construção tem seus processos, de forma pragmática, estruturados com mesma visão de engenharia aplicadas em seus projetos de construção. O marketing, normalmente, está focado na visibilidade da marca, empreendimentos e promoção da venda.
A pesquisa trouxe muitos benefícios para a organização, que passou a entender com clareza toda a jornada do seu cliente, permitindo alterar o que não funcionava e desenvolver soluções para melhor encantar seus clientes. As mudanças passaram desde o planejamento dos novos empreendimentos, até os processos de venda, contratação e relação de uso e suporte ao cliente.
3. Não basta entender a jornada do cliente, é preciso monitorar a satisfação dos clientes
Outro aprendizado é a necessidade de monitorar continuamente a experiência dos clientes. Existem diversas formas de monitorar a Jornada do Cliente. Em qualquer que seja, o fundamental é aplicar de modo que não se perca a centralidade no cliente.
Métodos como a pesquisa NPS 3.0, fornecem indicadores bastante consistentes sobre o que está acontecendo, além de permitir definir um plano de ação para resolução dos problemas em tempo mais curto (Hoje as empresas precisam ser ágeis nas respostas aos clientes), além de acompanhar seus resultados de performance em vendas e relacionamento com clientes.
Outra forma de acompanhar a experiência dos clientes é por meios de uma pesquisa de satisfação mais robusta, normalmente realizada ao final de um período (semestral ou anual, por exemplo). A pesquisa de satisfação é complementar ao NPS, é mais detalhada e produz importantes indicadores para o planejamento de ações e ajustes nos produtos e na prestação de serviços.
Além destes, realizar uma escuta qualificada, por meio de pesquisas qualitativas, é fundamental para rever seus processos e manter a empresa centrada no cliente. Por meio das pesquisas qualitativas é possível se retirar importantes insights e que podem fazer muita diferença na relação com seus clientes.
A Jumppi já desenvolve diversos projetos estruturados, continuados ou não, para produzir indicadores que mensurem a experiência do cliente. Sem tais indicadores, é impossível atuar de forma centrada no cliente.
Nestes estudos conduzidos são realizados importantes apontamentos e sugestões, tornando as empresas mais orientadas, assertivas e ágeis no atendimento as expectativas dos clientes.
Dentre estes trabalhos, destacamos uma empresa, fornecedoras de insumos para o Agro brasileiro, onde a jornada de monitoramento do NPS, dentro da jornada do cliente, permitiu compreender o que estava ou não funcionando, reunindo importantes contribuições dos seus clientes sobre o processo de vendas, distribuição e suporte, por exemplo.
Todos os seus gestores, a partir dos resultados de NPS e apontamentos dos clientes, foram reunidos para se estabelecer metas não somente de NPS, mas de resolução dos problemas apontados pelos clientes, tornando a empresa mais eficiente e centrada no cliente.
Tais ações evoluíram para uma melhor estruturação do setor de customer succes, que passou a atuar de com mais agilidade e de forma direcionada aos problemas mapeados, fortalecendo o relacionamento com seus clientes.
Seja qual for o seu desfio, a Jumppi possui profissionais e empresas parceiras especialistas em Jornada do Cliente, mensuração da experiência do cliente e monitoramento por meio de NPS, pesquisa de satisfação ou pesquisas qualitativas customizadas, que ajudarão o seu negócio a dar um salto para a era das empresas centradas no cliente.
Entre em contato e entenda como podemos ajudar o seu negócio.
Empresas parceiras:
Crown Consultoria Especializada na Jornada do Cliente e Cultura Centrada no Cliente
Outsidein – Especialistas em CX e Customer Centric