PRECIFICAÇÃO EM FOCO
Tudo que você precisa saber para tomar decisões assertivas de preço, colocando a precificação em foco.
Você sabe quanto vale o seu produto? Sabe quanto os clientes estão dispostos a pagar por ele? Às vezes uma pequena mudança de preço pode gerar resultados incríveis! A decisão de preço é fundamental para o sucesso de um negócio e nem todos os empresários sabem como estabelecer sua política de preços. Tenha a precificação em foco, sempre!
Neste artigo você irá entender o que está por trás das decisões de preço. Além disto, apresentamos algumas estratégias de preço utilizadas para conquistar os clientes e ferramentas de pesquisa e inteligência que podem auxiliar a sua empresa a definir o preço mais adequado para suas ofertas.
Diferentes estratégias de precificação
O preço é a quantidade de dinheiro, bens e/ou serviços dados em troca de uma mercadoria. O preço é o único elemento do mix de marketing que gera receita. Além disto, são poucas as decisões de marketing que envolvem algo tão dinâmico, que pode ser alterado com agilidade para que a empresa lide com a turbulência do mercado e possa reagir às ações da concorrência.
O preço praticado por uma indústria, loja ou por um prestador de serviços tem forte influência sobre sua imagem, principalmente no que diz respeito à qualidade percebida e nível social de seus clientes. Por uma questão cultural, os consumidores geralmente possuem a impressão de que “o que é barato, não é bom” ou que “o que não tem preço, não tem valor”.
Por estas e outras razoes, a decisão de preço é extremamente importante, uma vez que possui forte influência no volume de vendas, na demanda, na imagem da marca e nos resultados financeiros de uma organização.
Consciente ou inconscientemente, o preço sempre será uma variável que influência o comportamento e a percepção dos consumidores em relação a uma oferta, marca ou produto.
Para definir o preço de um produto, deve-se levar em consideração os custos, o valor percebido pelos potenciais clientes e o preço praticado pela concorrência. Enquanto a avaliação dos custos determina o preço mínimo, a análise da concorrência e da percepção dos consumidores ajuda na determinação do limite superior de preços e do que seria o preço ideal, tendo em vista os objetivos da organização. Por esse motivo, considera-se que a decisão de preço é um aspecto estratégico que envolve diferentes competências e departamentos.
Contudo, quando pensamos em preço não devemos considerar apenas a definição do valor que será pago por um determinado produto ou serviço. Sob o ponto de vista do mix de marketing, a decisão de preço envolve as políticas de descontos e/ou cashback, meios e formas de pagamento, financiamentos, permutas, dentre outros elementos.
4 práticas de precificação utilizadas para atrair clientes
São várias as práticas de precificação utilizadas para atrair os clientes e estimular a demanda. Abaixo apresentamos algumas delas:
- Preço psicológico: os consumidores tendem a memorizar os preços e racionalizar sobre uma compra em potencial considerando a sua “ordem de grandeza”. Imagine a situação em que um carro custa R$ 79.900 e o outro 80.000 mil. Para os consumidores, a primeira opção é bem mais vantajosa que a segunda. A prática de preço psicológico envolve a determinação de valores “quebrados”, que levam à falsa sensação da sua ordem de grandeza, tal como R$ 9,99.
- Preço isca: a empresa seleciona alguns produtos estratégicos e estabelece preços competitivos capazes de atrair os consumidores para sua loja. Geralmente são selecionados os produtos cujos consumidores têm maior interesse e consciência de preço. Atraídos pelos baixos preços destes itens específicos (as iscas!), os consumidores acabam por comprar outros produtos cujos preços conferem maior margem para a empresa.
- Preços promocionais: a empresa estabelece um preço que é percebido pelos consumidores como uma oportunidade. Motivados a aproveitar esta condição especial, novos consumidores são encorajados a experimentar o produto/marca/serviço e os clientes tendem a comprar maiores volumes.
- Pacote de preços: Algumas empresas oferecem pacotes de produtos ou serviços a um preço fechado. Assim reduzem a percepção do preço individual de cada item, o que em alguns casos é positivo para estimular as vendas de produtos que normalmente não são procurados.
Uma curiosidade! Pesquisadores identificaram que quando um consumidor paga por um produto, ele(a) aciona os mesmos mecanismos e partes do cérebro que se relacionam com a sensação de dor e sofrimento. Também a sabido que quando um consumidor paga em dinheiro, há a tendência de maior racionalização em relação à compra.
Já quando pagamos com cartão, tendemos a não memorizar o preço e acabamos por minimizar o efeito dos aspectos econômicos ao longo do processo de decisão. É a forma de pagamento influenciando a percepção sobre o preço durante o processo de decisão!
Outro ponto interessante sobre a precificação envolve a política de parcelamento. Pode parecer contraditório, mas geralmente quem tem menos dinheiro é quem paga mais caro. Isto porque como as classes mais baixas geralmente não têm condições de pagar à vista por produtos de compra planejada e bens duráveis, normalmente avaliam somente o valor da prestação. Nesta perspectiva, o importante não é o preço final, mas sim o valor da parcela que deve “caber no bolso”.
Como visto, a decisão de preço é complexa e precisa ser tomada considerando as estratégias da empresa, assim como seus objetivos e o contexto de mercado. Sendo assim, além de colocar a precificação em foco, é necessário a utilização de ferramentas de apoio à tomada de decisão que auxiliam na determinação assertiva de preços.
5 técnicas para definir o preço
Existem várias metodologias e técnicas desenvolvidas exclusivamente para auxiliar no processo de decisão de preços. Abaixo apresentamos algumas destas metodologias e o modo como são aplicadas pelo time de pesquisadores da Jumppi – Inteligência e Pesquisa.
- Pesquisa de preços: acompanhar o preço dos concorrentes e definir o seu com base no seu posicionamento e na percepção de valor que o seu produto assume na visão dos consumidores. As pesquisas de preço basicamente envolvem levantar o preço praticado pela concorrência.
- Disposição a pagar: consiste em levantar informações sobre qual a disposição dos consumidores a pagar por um determinado produto. Apesar de haver várias modalidades de avaliação da disposição a pagar, o mais comum é aplicar um survey e perguntar diretamente ao público-alvo até quanto ele(a) estaria inclinado a pagar por uma determinada oferta.
Outras possibilidades envolvem estudos experimentais, análises da variação da demanda em função de mudanças de preços. Além disto, vale mencionar que boa parte das demais soluções e abordagens de pesquisa sobre preços envolvem, em alguma instância, a análise da Disposição a Pagar.
- Conjoint analysis: consiste em uma técnica de pesquisa que avalia o quanto um determinado atributo é valorizado pelos consumidores e agrega valor em sua disposição a pagar por uma oferta. Considerando que as decisões de consumo são complexas e que as ofertas possuem inúmeros pontos de comparação e critérios de decisão, esta técnica permite avaliar o efeito individual de cada um destes atributos na percepção de valor dos potenciais clientes.
Para aplicação da conjoint analysis o questionário deve apresentar uma série de cenários com diferentes composições em termos de características da oferta (atributos) e do preço. Por meio da análise da preferência dos consumidores a partir da comparação dos resultados de cada cenário, chega-se à estimativa do valor de cada atributo e da disposição dos consumidores a pagar por ele.
- Price Laddering: esta técnica envolve a avaliação do potencial de compra de um determinado produto ou marca. Pode-se utilizar diferentes escalas tais como de intervalo (0 a 10), probabilidade de compra ou até mesmo opções dicotômicas (sim ou não). A principal característica desta técnica é que o questionário inicia com um preço geralmente mais alto. Caso o respondente informe que não está disposto a comprar naquele preço, apresenta-se uma nova pergunta com o preço um pouco inferior até que se chegue ao preço em que ele compraria.
Os resultados desta técnica (Laddering) permitem mensurar qual seria o volume de vendas em qualquer faixa de preço do produto. Além disto, por meio de cruzamentos também é possível segmentar o mercado e identificar os grupos com maior ou menor disposição a pagar pelo produto ou serviço.
- Sensibilidade a preço (Price Sensitivity Model): esta metodologia estabelece diferentes parâmetros de análise da disposição dos consumidores a pagar por uma determinado produto ou serviço. A aplicação do Price Sensitivity Model (PSM) envolve quatro perguntas básicas ao consumidor: 1) Preço máximo que ele pagaria; 2) Preço que ele considera caro, mas que estaria disposto a pagar; 3) Preço que considera barato ou vantajoso; 4) Preço de desconfiança, que por ser tão baixo, gera insegurança e acaba por desestimular a compra.
Uma vez levantadas estas quatro referências, o método PSM permite identificar a o “Intervalo de aceitação” que é o intervalo de preços em que há mais consumidores dispostos a comprar o produto.
Além disto, é possível identificar os limites inferiores e superiores de preço, conforme a perspectiva do mercado consumidor. Por fim, a técnica também oferece duas referências que são o “Preço Ótimo” (preço com maior nível de aceitação entre os consumidores e o “Ponto de Indiferença” (preço em que o mesmo número de consumidores considera o produto caro e barato).
Apesar de uma maior complexidade, dentre os métodos analisados, o PSM é o que oferece mais possibilidades de análise para tomada de decisão. Contudo, é possível conciliar diferentes abordagens de pesquisa de preço para que se possa extrair o melhor de cada uma.
Aqui na Jumppi desenvolvemos pesquisas de preços da concorrência com coleta por meio de robôs de buscas na internet, por telefone e/ou presencialmente em pontos comerciais. Montamos um dashboard que permite analisar a evolução dos preços ao longo do tempo e aplicar filtros para avaliação de mercados, marcas ou players específicos.
Nossos estudos de preço também auxiliam na identificação de público-alvo e no mapeamento de segmentos e nichos com maior disposição a pagar, que são identificados como “públicos de alta rentabilidade”. Tais estudos também auxiliam nos cálculos de brand equity (valor de marca) e podem ser usados em análises de viabilidade, para lançamento de novos produtos, modelos de negócios ou de abertura de empresas.
Coloque a precificação em foco e proporcione maior rentabilidade para o seu negócio. Converse com nossos especialistas, para saber mais sobre como a Jumppi pode te auxiliar na definição de uma estratégia de preços que seja rentável para empresa e atraente para os clientes. E aí? Vai cobrar quanto?