O MARKETING E AS PRÁTICAS DE ESG
Se puder recomendar algo essencial sobre o ESG é: Seja relevante!
Seja relevante em qualquer pauta que escolher: meio ambiente, inclusão social, desenvolvimento de pessoas e comunidades, saúde, energia limpa, etc. As escolhas são deliberadas, mas a busca pela relevância é essencial para as ações de marketing.
A um tempo se discutia a tendência de os consumidores adquirirem produtos e serviços de marcas com responsabilidade sócioambiental comprovadas. Tal tendência já tem se tornado uma realidade e cada dia mais presentes nas decisões de consumo. Este comportamento mais crítico e seletivo dos consumidores, tem gerado efeito direto sobre a imagem das marcas e a performance de vendas.
Ponderações quanto as práticas de ESG
E é importante ressaltar que a pauta do ESG está cada vez mais consolidada e diversificada, ficando muito difícil de isentar e não se posicionar quanto ao tema. O ESG, como tem sido tratado, coloca não só os governos, mas as corporações no centro das atenções. Entretanto é preciso tomar alguns cuidados para não distorcer os seus princípios.
Recentemente o ESG passou por algumas críticas devido a má condução e distorções causadas pelas ações e metas estabelecidas por algumas corporações. A reportagem neste link, apresenta algumas questões relevantes e que precisam ser consideradas.
Seja pela definição de metas inalcançáveis, utópicas ou mesmo com relativo pragmatismo em relação a sua posição política, muitas corporações têm falhado e não tem alcançado êxito em suas ações.
Além desta má condução, as corporações são muita afetadas pelas decisões tomadas e impacto das suas ações, como exemplos temos os cases emblemáticos como o da Volkswagen, que manipulou os dados de emissão de poluentes, a Apple com o case das baterias que afetavam o desempenho dos aparelhos intencionalmente ou mesmo a crítica que levou a trocar suas embalagens (antes da troca os aparelhos da Apple chegavam em grandes caixas, muito elaboradas, mas sem sentido para a dimensão dos produtos). No Brasil temos ainda os cases da Vale e Samarco em relação ao rompimento de barragens, por exemplo.
ESG e a relação de consumo
Hoje temos um consumidor mais crítico, mais atento, mais bem-informado e, também, mais influente e influenciado. O mundo digital trouxe uma nova dinâmica na relação das marcas e o mercado de consumo. Aqui estamos falando de um ambiente extremamente volátil e massificado de conteúdo, mas que permite um acesso direto aos consumidores.
Aproveitando o acesso promovido pelos meios digitais, a conversação com os clientes precisa ser diária, mantendo uma relação continuada, buscando presença na lembrança e preferência dos consumidores.
Neste ambiente volátil existe tanto a oportunidade de aproveitar a “moda” ou o “momento” para produzir conteúdos interativos e que engajam o público, quanto também construir uma base sólida, mais permanente e que promova um impacto mais duradouro na percepção dos consumidores com a marca.
Toda e qualquer notícia ou informação sobre a empresa pode ser facilmente difundida, percorrendo rapidamente os meios de comunicação e interação, alcançando um número significativo de consumidores. E é aí que as práticas de ESG aliadas ao marketing podem exercer um impacto profundo na percepção dos consumidores sobre a marca.
Neste processo é importante que a empresa esteja tão atenta a ações de contenção, quanto de promoção da marca (aqui damos sentido a promoção como ato de promover, comunicar, ressaltar, destacar a marca).
Ações de Contenção
Uma das grandes falhas de qualquer empresa é não reconhecer as suas deficiências e, eventualmente, o impacto causado pelas suas ações. É raro, para não dizer que desconhecemos, uma empresa pura, que tenha práticas 100% sustentáveis e sócio ambientalmente responsável.
No meio digital é fundamental estar preparado para agir em casos de repercussão negativa sobre a marca. A empresa deve estar sempre preparada para agir prontamente caso exista algum fato, comunicação ou ação que penalize sua imagem e percepção do consumidor.
No ambiente digital uma faísca pode virar um incêndio rapidamente. As empresas que conseguem ser ágeis nas respostas e posição firme na resolução das questões difundidas, conseguem minimizar seu impacto e até se fortalecer no processo de comunicação com o público.
Ações de Promoção
As ações de contenção são reativas, mas os de promoção são deliberadas e ativas. São parte da estratégia e direcionamento da companhia na construção da imagem da sua marca.
A construção de imagem de uma marca precisa de bases sólidas e não somente se portar como uma marca de “momento”, aproveitando e agindo apenas “ao sabor do vento”. Construir bases sólidas são mais relevantes a longo prazo.
As bases sólidas que fundamentam a imagem de uma marca ajudam a contar melhores histórias, fortalecem a marca e a diferencia em um mercado amplamente pulverizado e competitivo. Mas como construímos esta base sólida?
7 dicas para construir uma base sólida na estratégia de marketing e as práticas de ESG
- Escolha uma pauta – Você não precisa se destacar em todas, precisa apenas de uma ou duas que a destaque no mercado, que permita promover uma imagem de marca forte, presente e que realmente se preocupe com o tema.
- Defina metas e ações plausíveis, alcançáveis – O maior erro que as empresas têm adotado quanto ao ESG é definir metas inalcançáveis, ações que não se sustentam ou são mal executadas. Algumas delas causando até mesmo a inviabilidade econômica da companhia. Você precisa não só ter o que contar, mas mostrar efetivamente que está construindo, conquistando e consolidando nesta posição.
- Seja efetivo – Seja capaz de produzir um efeito real. Destaque-se no tema ou pauta escolhida, antes que algum competidor o faça. As ações dos seus competidores também buscam este espaço de lembrança, por tanto, tente sair na frente, tente ser efetivo nas ações que estabelecer.
- Evite se posicionar politicamente sobre o tema – Atualmente temos uma sociedade politicamente muito dividida e, se posicionar de forma polêmica ou política quanto a qualquer tema, pode gerar um efeito negativo naquilo que se busca. Temos casos emblemáticos como da Boticário, Doritos, Gillete e tantos outros que afetaram diretamente a imagem da marca e resultado em vendas.
Conheça bem seus diferentes públicos e direcione uma comunicação diferente para diferentes grupos. No ambiente digital é possível segmentar a ações, de forma que exerçam um impacto direcionado e uma comunicação mais amigável e efetiva com cada público.
- Conte boas histórias – Uma forma muito eficiente de promover a imagem de uma marca e construir bases sólidas, é contar boas histórias. Histórias que inspirem as pessoas. Nunca se viu uma “enxurrada” de marcas como vimos hoje. As marcas, em busca de relevância, precisam de histórias inspiradoras para contar, algo que as permita se destacar.
Um texto muito interessante, escrito por Cody C. Delistraty, intitulado: “The Psychological Comforts of Storytelling” (Os Confortos Psicológicos da Contação de Histórias), apresenta importantes fundamentos para se criar narrativas por meio de histórias ou storytelling. “Os seres humanos estão inclinados a ver narrativas onde não há nenhuma porque isso pode dar significado às nossas vidas – uma forma de resolução existencial de problemas.”
- Tenha recorrência na comunicação – A construção de uma imagem de marca não acontece de um dia para o outro, precisa de recorrência. Lembre-se que vivemos um ambiente massivo de comunicação, ter um pouco da atenção das pessoas depende de assertividade no processo de comunicação, mas também de estabelecer um bom ritmo de contato com seu público.
- Avalie a imagem da marca e estabeleça métricas – Para ser assertivo você precisa monitorar a comunicação e os efeitos causados no seu público. Estabelecer um processo de pesquisa eficiente e métricas de acompanhamento, ajudam a saber se está seguindo o caminho certo e conquistando a relevância esperada. Lembre-se: Seu público também é impactado pelas ações e comunicação dos seus competidores.
Para tanto as empresas e profissionais de marketing, devem estar atentos as questões debatidas na sociedade e promover ações que selam sua posição, mas que efetivamente impactam na estratégia escolhida o a destaquem em seu meio.
O ESG é a pauta do momento e com cada dia mais influência sobre as decisões de consumo. Por mais críticas que existam ao “radicalismo” das pautas ambientais e de inclusão social, por exemplo, existe uma mudança de visão de mundo, que afeta nossa percepção a longo prazo, sendo que algumas perpetuarão no futuro como práticas comuns.
Empresas fortes possuem marcas bem-conceituadas. Marcas bem-conceituadas promovem vendas. Construir uma marca forte e relevante não é nada simples, mas se bem direcionada, com uma boa estratégia, permite as organizações assegurar uma fatia de mercado mais representativa, de clientes “fiéis” (entendemos clientes fiéis aqueles que possuem o hábito de recompra dos produtos ou serviços de determinada marca) e promovem relativa proteção das ações de concorrentes.
Conhecer bem o seu público também é um processo chave para consolidação da marca. Este fundamento, base do marketing, não pode ser relevado ou esquecido. Quanto mais informação possui dos seus clientes e potenciais consumidores, mas direcionado e assertivo poderá ser a sua estratégia para o mercado.
Conclusão
Toda empresa deve se preocupar com as bases e práticas de ESG. São aspectos essenciais de um novo pensamento de mundo e que impacta diretamente o comportamento da sociedade que, naturalmente, tem alterado o seu comportamento de consumo.
Estar atento a sociedade, a sua atuação e papel no meio, seu público e aquilo que o impacta é fundamental para direcionar escolhas que permitam se posicionar, agir e apresentar resultados por meio das ações deliberadas que promovam impacto positivo sobre a sua marca. Deve ainda, no processo de comunicação, em um meio sobrecarregado de informação, ser relevante naquilo que se propõe a fazer. Precisa saber contar boas histórias, que tenham capacidade de demonstrar o que tem feito, mas que também inspire as pessoas.
A Jumppi é uma empresa especialista em inteligência e pesquisa de mercado que possui uma ampla experiência para auxiliar as organizações com informações relevantes na construção da estratégia e imagem da marca, mensuração dos resultados e avaliação da imagem da marca.
Além dos estudos de marca a Jumppi também possui diagnósticos que permitem avaliar o índice de ESG da sua marca, entendendo qual a relevância alcançada pela marca e direcionando ações que possam ser mais efetivas na percepção do público e consolidação da marca.
Entre em contato e converse com um de nossos consultores e entenda melhor como podemos ajudar a construir uma marca forte e relevante no mercado.
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