Como devem ser estruturados os programas de fidelidade?
O tema fidelidade de clientes é algo já consolidado dentro da gestão do marketing, derivado da busca de ações para fortalecer o relacionamento com clientes, preferência de compra e recompra de produtos de uma determinada marca. Mas você sabe como devem ser estruturados os programas de fidelidade para que tenham um efeito positivo sobre a preferência de marca, relacionamento com clientes e retorno sobre vendas?
Uma das questões centrais de qualquer programa de fidelidade é não se tornar uma simples moeda de troca ou um programa de incentivo financeiro apartado da estratégia e objetivos de marketing, que não agregue no relacionamento e preferência dos clientes.
E este é um fato que não pode ser ignorado. Mesmo grandes programas de fidelidade de grandes companhias se perdem ao longo da jornada, se tornando uma finalidade para si, se tornando um negócio a parte, com seus próprios objetivos, metas de resultado, não agregando valor a marca ou negócio central da empresa.
E por que podemos fazer tal afirmação? Existem muitos clientes que se “fidelizam” ao programa e não a marca. Seu compromisso é com o programa de fidelidade e, caso seja descontinuado, a sua relação com a se encerra no mesmo ato.
Outro aspecto a ser observado é a “mutação” dos programas de fidelidade. Seu objetivo, por vezes, é desvirtuado com o próprio crescimento do programa. Como exemplo, vemos os programas de milhagem que tinham objetivo de fomentar o mercado de transporte aéreo, beneficiando os clientes mais recorrentes e buscando fideliza-los a determinada companhia aérea. Hoje, nos programa de milharem, as milhas viraram moeda de troca, onde é possível usar o crédito acumulado para troca de serviços ou produtos que absolutamente tem nada a ver com a sua essência original. Estes programas estão virando um marketing place com uma moeda paralela.
Temos ainda os casos em que a milhagem, ou a tal “moeda de troca” gera outro mercado paralelo de comercialização destes “créditos”, como o caso do 123 milhas, onde uma matriz principal é baseada na compra de créditos de milhagem em leilões promovidos pelas próprias companhias aéreas e que depois se convertem em um mercado para a própria compra de passagens com desconto.
Assim, precisamos entender melhor:
Qual o objetivo do programa de fidelidade de clientes da sua empresa? Está conectado com os objetivos centrais de marketing da empresa? Este programa tem gerado um processo de recompra dos produtos ou serviços originários de forma mais significativa que os clientes não fidelizados? Qual a percepção real dos clientes sobre o programa? São “fiéis” a marca ou ao programa?
Entendendo melhor o que é a Fidelidade ou Lealdade dos clientes
Aqui precisamos fazer um adendo, sobre o processo de fidelidade: existem diversos conceitos de fidelidade de clientes e com relativa distinção. Alguns entendem a “fidelidade” como um relativo “compromisso” que o cliente precisa assumir com determinada marca, por vezes atrelada a um contrato de permanência.
Outros entendem que ela precisa ser conquistada e a marca precisa representar os interesses e valores dos clientes de modo que eles não queiram ou busquem outras em seu processo de compra.
Temos ainda a teoria que entende haver “fidelidade” contratual ou moral do cliente com a marca. Que o processo de fidelidade precisa estar atrelado ao processo de recompra dos clientes.
Neste modelo, os consumidores podem ter um comportamento de compra regular, ou mesmo irregular na compra de produtos de determinada marca de sua preferência, ou mesmo não possuir preferência alguma. Abordagem comportamental de Mowen e Minor (2003), deixa claro que a fidelidade à marca deve ser vista como uma linha contínua, indo da fidelidade total à indiferença. Existem ainda vários tipos de fidelidade além da absoluta, sendo elas:
- Fidelidade absoluta: AAAAAAAAA;
- Troca ocasional: AABAAACAADA;
- Fidelidade trocada: AAAABBBB;
- Fidelidade compartilhada: AAABBAABBB;
- Indiferença a marca: ABDCBACD.
Para alguns estudiosos do assunto, existe uma diferença entre lealdade e fidelidade, que precisa ser pontuada:
Fidelidade pode ser considerada como o consumo exclusivo e efetivo de um produto (que pode ser obtido por promoção, programa de fidelização ou cochilo do concorrente). Lealdade é a preferência de consumo obtida pela efetiva satisfação e identificação do consumidor com a marca. (Guimarães, 1997).
Se os consumidores comprarem marcas por causa da promoção ou programada de fidelidade e não por causa das qualidades positivas intrínsecas do produto, eles poderão acostumar-se ao hábito de comprar apenas quando houver promoções, ou benefícios atrelados.
Aqui, reforçamos que o processo de fidelidade ou mesmo de lealdade, precisa estar incorporado aos objetivos centrais do marketing, não ignorando toda a sua estratégia e mix de marketing. Ou seja, os programas de fidelidade devem ser parte do composto de marketing, devem ter por finalidade o objetivo de reter, gerar recompra e fortalecer o interesse do cliente pela marca e não somente pelo programa como parte isolada de toda estratégia central da companhia.
Indo um pouco além, os programas de fidelidade precisam agregar valor a marca, caso contrário perde o próprio sentido de fortalecimento do relacionamento com clientes, presença e fixação de marca, mas, principalmente, tornar a marca mais desejada pelos clientes.
Sem estes atributos, os programas de fidelidade são apenas um portal de benefícios que precisam manter seus resultados financeiros para os acionistas a fim de manter a sua existência.
Entendam que aqui não falamos apenas de fortalecimento de vendas ou retorno financeiro do programa, isto é relevante, muito importante, mas se não agregar valor, fortalecimento, desejo sobre a marca e fortalecimento no relacionamento com clientes, não há finalidade em existir.
Os programas de fidelidade e sua origem
Originalmente, os programas de fidelidade surgiram do interesse em conhecer melhor os hábitos de compra dos clientes e, por meio do seu histórico de compra, ofertar produtos e serviços complementares ou descontos em produtos de sua preferência, a fim de rete-los, fortalecer o relacionamento e proporcionar recompra dos produtos ou serviços.
As informações geradas por meio de um cadastro consentido dos clientes, permitiu aos gestores de marketing acessar uma massa de dados, capaz de ser analisada para até mesmo antever a tomada de decisão dos consumidores.
Casos como por exemplo, saber as preferencias de consumo de determinados clientes antes de datas festivas e feriados, por exemplo, permitiu os gestores criarem ofertas que estimulassem um maior consumo dos produtos habituais de determinados clientes, mas também direcionar compras de outros produtos complementares ainda não experimentados, elevando naturalmente o ticket do cliente e maior retenção por meio de “benefícios” ou vantagem percebida pelo cliente ao se manter cliente daquela marca.
Alguns casos são emblemáticos, como o de uma rede de supermercados americana que ao monitorar os hábitos de consumo dos seus clientes, percebeu que pais de filhos recém-nascidos, compravam fraudas e cervejas regularmente na mesma compra. Tal análise permitiu concluir que pais de filhos pequenos tem maior hábito de consumo de cerveja e outros itens como produtos para fazer um churrasco, do que pais de filhos mais velhos ou adultos sem filhos. A rede de supermercado a época, com muito sucesso, direcionou ofertas específicas a seus clientes por perfil e potencializou as vendas de produtos que inicialmente não se percebia correlação entre eles.
A vantagem percebida pelo cliente
Em todo processo de compra, os clientes, antes de tomar sua decisão, analisam mesmo que de forma não totalmente consciente, a relação custo x benefício da compra. De forma simplificada, o cliente precisa perceber relativa vantagem na compra de determinado produto ou marca. E por que isto é importante?
Quando o cliente percebe vantagem na compra de determinado produto existe maior chance de sair satisfeito ou realizado com o processo de compra. Aqui temos de ganho, de estar conseguindo algo melhor, superior as pretensões iniciais. Quando se consegue proporcionar esta percepção nos clientes há significativo ganho de empatia com a marca.
Nos programas de fidelidade o processo de vantagem percebida pelo cliente precisa estar muito ressaltado. Eles (os clientes), para ter interesse em ingressar ao programa, precisam ter uma percepção muito clara de que existe vantagem real em participar do programa de fidelidade.
Por outro lado, se a percepção de vantagem é relativamente pequena, com pouco estímulo e uma comunicação incapaz de proporcionar tal percepção, o cliente não terá estímulo para ingressar ou, naturalmente, ao longo do tempo, sua relação com o programa se “esfriará” e haverá ruptura na relação com o programa ou marca.
A gamificação dos programas de fidelidade
Além da vantagem percebida, alguns estímulos podem proporcionar maior interação e retenção de clientes ao programa de fidelidade. Mas esta ação precisa de maiores cuidados a depender do perfil do público que a empresa atende.
O processo de gamificação é um estímulo muito presente e envolvente para pessoas jovens e com alto grau de conexão e presença no ambiente digital. Alguns podem até mesmo ser denominados como viciados em endorfina e serotonina, capazes de proporcionar sensação de satisfação e bem-estar.
A gamificação busca produzir estímulos de recompensa por metas cumpridas e, a cada meta, estágio, ou fase, o cliente recebe um prêmio, bônus, desconto, ou reconhecimento que o estimula a dar sequência e, regularmente, buscar avançar no programa de fidelidade.
Ressaltamos aqui que o processo de gamificação, como em todo o programa de fidelidade, o cliente precisa per uma percepção clara de vantagem. Sem ela, haverá perda de estímulo e interesse natural. Como também haverá perda de estímulo caso as metas sejam impossíveis ou muito complicadas para serem atingidas.
Conheça bem o seu cliente e o trate de forma individualizada (a tal da “calda longa”)
Com um programa de fidelidade é possível se conhecer os hábitos de consumo individuais de cada uma de seus clientes e isto é uma vantagem competitiva muito importante e deve ser utilizada pelas empresas.
Todo cliente gosta de se sentir especial, gosta de ser paparicado, ainda mais os que ingressam em um “programa de fidelidade”, que acarreta em uma percepção ainda mais avivada de acreditar que são especiais para determinada marca, somente por estarem presentes e, relativamente, se doando ao programa de fidelidade (seja pelo interesse próprio, pela vantagem percebida, ou mesmo por gostarem ou se identificarem com a marca), não importa qual decisão desencadeou seu ingresso, estes clientes terão maior envolvimento com a marca e precisam deste reconhecimento.
Quanto maior a expertise da empresa em proporcionar estímulos direcionados ao perfil de cada cliente, ou mesmo uma comunicação mais “personalizada”, melhor será a percepção de que são especiais para a marca e que recebem dela algo direcionado, que a empresa interage, se preocupa e proporciona a ele, mais que um cliente comum.
A maior riqueza de qualquer programa de fidelidade é a base de conhecimento gerada dos seus clientes.
E quanto custa manter um programa de fidelidade e qual o retorno gerado?
Esta é a pergunta de ouro para qualquer programa de fidelidade, mas a resposta é sempre relativa.
O custo de um programa de fidelidade depende de vários fatores, como o número de clientes que ingressam no programa, quando mais aberto maior tendência de muitos ingressarem e quanto mais restritos menores custos, mas menor visibilidade do programa e marca.
É muito importante ressaltar que criar e manter um programa fidelidade necessita de um significativo investimento, mas como em qualquer negócio, o investimento precisa ser pontuado pelo seu cálculo de retorno, ou seja o calculo de ROI – Retorno sobre o investimento.
Como dissemos anteriormente, um programa de fidelidade precisa elevar o ticket dos clientes “fiéis” e proporcionar maior recorrência de recompra. Estes resultados precisam se sempre equiparados com o de clientes “normais” que não ingressaram no programa de fidelidade.
A mensuração destes números ou resultados, deve ser conduzido por um processo de pesquisa bem estruturado, que traga números confiáveis e comparados entre clientes “fiéis” e não, a sua recorrência de compra/visitação as unidades da marca equiparado ao Share of Wallet, ou compartilhamento de carteira, ou seja, o quando do orçamento ou gastos do cliente está dividido entre outras marcas ou produtos concorrentes.
Além destes, a pesquisa de mercado deve demonstrar claramente o ganho na percepção sobre a imagem da marca e o quanto o programa de benefício agrega a experiência do cliente e o valor da marca.
Nem todo benefício de um programa de fidelidade é medido pelo retorno financeiro que proporciona, ele é importante, por vezes fundamental, mas além dele existem outros ganhos e benefícios que precisam ser mensurados.
O ROI – retorno sobre o investimento de um programa de fidelidade pode ser medido de diversas formas, como:
- O Ganho Financeiro: Custo para manter o programa de fidelidade / o retorno em vendas da diferença equiparada entre clientes participantes e não participantes do programa.
- O Ganho de Ticket Médio: O custo para manter o programa / a diferença equiparada (percentual) do ticket médio de vendas entre clientes participante e não participantes do programa.
- O Ganho de Recorrência de Compra: O custo para manter o programa / a diferença equiparada da recorrência de visitação ou compra entre clientes participante e não participantes do programa.
- O Ganho de Percepção de Imagem da Marca: Equiparação entre os investimentos em mídia de atração de clientes e custo para manter o programa equiparado a percepção de imagem e valor de marca para clientes participante e não participantes do programa de fidelidade.
- O Ganho de Satisfação: Equiparação entre os índices de satisfação de clientes participantes e não participantes do programa de fidelidade.
Existem muitas outras formas de se calcular o retorno sobre o investimento de um programa de fidelidade, entretanto, seja qual for o ponto central de medida, é fundamental que seja equiparado e seu ganho percebido e relativizado aos objetivos centrais do marketing da empresa. Que não seja administrado de forma isolada e não integrante ao resultado geral da empresa.
E lembrem-se, um programa de fidelidade tem um custo elevado e seu tempo de maturação e retorno pode ser demorado e, uma vez estabelecido, sua descontinuidade pode gerar significativa frustração e perda de clientes.
O programa de fidelidade precisa ser planejado como um programa de longo prazo, caso contrário é melhor administrar como uma ação promocional que tenha data de início e término.
Não se esqueça também que o sucesso de um programa de fidelidade depende muito de uma comunicação ativa, estímulos constante e pesquisa para avaliar seus resultados, assim como qualquer outra ação de marketing de sua empresa.
A Jumppi é uma empresa de inteligência e pesquisa de mercado com mais de 20 anos de experiência, que conta em seu quadro profissionais especialistas quem diversas áreas de conhecimento, que podem ajudar não somente com a pesquisa, mas como toda orientação e panejamento para assertividade das ações de marketing de qualquer empresa.
Converse com um de nossos profissionais e entenda como podemos ajudar a estruturar melhor o programa de fidelidade da sua empresa.