Como Comunicar Sustentabilidade de Forma Estratégica e Gerar Valor para a Marca
Por que a forma como sua empresa comunica sustentabilidade é decisiva
No atual cenário empresarial, sustentabilidade não é mais uma escolha — é uma exigência. Empresas de todos os setores estão sendo avaliadas não apenas pelo que fazem, mas principalmente por como comunicam suas ações sustentáveis. E esse aspecto da comunicação pode ser o diferencial entre gerar valor ou perder credibilidade.
A boa notícia é: quem comunica bem ganha espaço, confiança e preferência de marca. Quem se cala ou comunica mal, mesmo fazendo o certo, pode sair prejudicado. Então como comunicar Sustentabilidade de forma estratégica e gerar valor para a marca?
O risco de se calar: greenhushing prejudica sua marca
Muitas empresas vêm optando por silenciar suas práticas sustentáveis com receio de críticas ou acusações de greenwashing. Esse comportamento, chamado de greenhushing, parece seguro, mas é um erro estratégico.
Estudos recentes mostram que 70% dos consumidores acreditam que as grandes empresas fazem pouco para enfrentar as mudanças climáticas. Ficar em silêncio gera desconfiança — e pode custar caro em termos de imagem da marca e engajamento do público.
Empresas que comunicam com autenticidade e clareza não apenas geram empatia, mas conquistam mais lealdade de clientes, atraem talentos alinhados com seus valores e constroem vantagem competitiva.
Veja também: O marketing e as práticas de ESG
Comunicação sustentável eficaz: os 3 pilares fundamentais
Para que a sustentabilidade seja percebida como um valor real — e não apenas um discurso — a comunicação precisa seguir três pilares:
1. Conheça profundamente seu público
Clientes e colaboradores têm expectativas reais sobre sustentabilidade. Muitos consumidores preferem produtos sustentáveis mesmo pagando mais, e boa parte dos profissionais considera o impacto ambiental da empresa ao aceitar uma vaga.
Ou seja, não basta presumir o que seu público valoriza. É preciso ouvir, pesquisar e entender suas crenças, dúvidas e desejos.
2. Conte histórias reais com emoção e dados
Fatos importam, mas não geram conexão sozinhos. O segredo está em unir dados confiáveis a narrativas humanas, que mostrem por que a empresa faz o que faz.
Marcas como Patagonia ou Dr. Bronner’s evitam termos genéricos como “sustentabilidade” e preferem narrativas simples, diretas e convidativas — mostrando o impacto real de seus produtos e convidando o consumidor a fazer parte da transformação.
3. Vá além do relatório anual
O relatório ESG é importante, mas não basta. A comunicação precisa ser contínua, multicanal e relevante ao longo do ano.
Use vídeos, redes sociais, ações internas, artigos, eventos e até mesmo conteúdo de bastidores. Transforme o ESG em tema do dia a dia, e não apenas de um relatório técnico.
Confira: Tendências em Sustentabilidade Corporativa
Produtos sustentáveis vendem mais — e os dados provam
Uma pesquisa publicada pela Harvard Business Review analisou mais de 10 meses de dados da Amazon. A descoberta foi clara: produtos com o selo “Climate Pledge Friendly” tiveram um aumento de até 14% na demanda nas oito semanas seguintes à certificação, mesmo sem mudanças de preço ou investimento adicional em marketing.
Isso mostra que o simples ato de rotular um produto como sustentável tem efeito direto nas vendas — especialmente quando os atributos sustentáveis são apresentados com clareza e de forma confiável.
Produtos de menor preço se beneficiam de mensagens como “carbono neutro”. Já em segmentos premium, o destaque vai para selos de produção orgânica, ausência de ingredientes tóxicos ou boas práticas de comércio justo.
Confira: Research: Products Labeled as Sustainable Sell Better (Pesquisa: Produtos rotulados como sustentáveis vendem melhor)
Fortalecendo a imagem da marca com sustentabilidade
Além de comunicar bem, é essencial monitorar como sua marca é percebida em relação à sustentabilidade. Isso permite agir rapidamente diante de críticas, aproveitar oportunidades de engajamento e ajustar estratégias com base em dados reais.
Vantagens de monitorar a imagem da marca:
- Gestão ativa da reputação: evita crises e fortalece a credibilidade;
- Maior conexão com o público: identifica o que realmente importa para clientes e colaboradores;
- Insights estratégicos para vendas: detecta oportunidades de destacar atributos sustentáveis nos canais certos;
- Posicionamento premium: marcas sustentáveis ganham licença para cobrar mais, com base em valor percebido.
Confira: It’s Time to Update How Your Company Talks About Sustainability (É hora de atualizar como sua empresa fala sobre sustentabilidade)
Estratégia prática: como comunicar sustentabilidade com eficiência
Falar de sustentabilidade de forma estratégica não exige apenas boas intenções — exige método. A seguir, apresentamos um roteiro prático em cinco etapas para guiar sua empresa na construção de uma comunicação eficaz, coerente e relevante sobre suas ações sustentáveis.
Etapa 1 – Diagnóstico: entenda onde sua empresa está
Antes de qualquer campanha ou relatório, é fundamental realizar um diagnóstico claro. Isso significa levantar todas as ações sustentáveis que a empresa já realiza (mesmo que informalmente), mapear as políticas e metas existentes e entender como esses esforços estão sendo percebidos.
O que fazer nesta etapa:
- Identifique práticas sustentáveis já implantadas (ex: economia circular, eficiência energética, diversidade, governança).
- Levante dados e indicadores de impacto (CO₂ evitado, resíduos reciclados, investimento social, etc.).
- Realize escutas internas (colaboradores) e externas (clientes, fornecedores, comunidade) para entender percepções, expectativas e possíveis pontos de atrito.
- Verifique se há desalinhamentos entre o discurso institucional e as ações práticas.
Por que isso importa:
Sem um bom diagnóstico, há risco de comunicar ações que não têm respaldo interno — e isso mina a credibilidade da empresa. Além disso, conhecer o ponto de partida ajuda a construir mensagens mais realistas, envolventes e sustentáveis no longo prazo.
Etapa 2 – Construção da narrativa: transforme dados em histórias que engajam
Depois de saber o que está sendo feito, é hora de definir como contar isso ao mundo. A narrativa deve ser autêntica, coerente com a identidade da marca e conectada aos valores do público. É aqui que os dados ganham alma — por meio de histórias.
O que fazer nesta etapa:
- Escolha temas prioritários que façam sentido para o seu público (ex: redução de plásticos, valorização de fornecedores locais, diversidade).
- Crie histórias reais sobre o impacto gerado — com protagonistas, contextos e desafios (ex: um colaborador que propôs uma melhoria sustentável).
- Use uma linguagem simples, humana e acessível. Evite jargões técnicos ou termos politicamente polarizadores como “net zero” ou “ESG” se o público não estiver familiarizado.
- Combine emoção com dados: mostre resultados, mas contextualize o “porquê” da ação.
Por que isso importa:
Pessoas se conectam com pessoas, não com números soltos. Uma boa história sobre como a empresa ajudou uma comunidade local ou reduziu drasticamente o desperdício vale mais do que uma lista de certificações desconhecidas.
Etapa 3 – Ativação multicanal: leve sua mensagem para onde seu público está
Com a narrativa estruturada, é hora de colocar a comunicação em prática — de forma contínua, diversa e presente nos canais certos. Não basta publicar um relatório por ano. É preciso manter o tema vivo no dia a dia da marca.
O que fazer nesta etapa:
- Escolha os canais mais relevantes para seu público: redes sociais, blog, YouTube, eventos internos, imprensa, embalagens, marketplaces, etc.
- Adapte o conteúdo para cada canal. Um dado do relatório pode virar uma arte no Instagram, um vídeo no LinkedIn ou um destaque na embalagem do produto.
- Aproveite marcos do calendário (Dia da Terra, Semana do Meio Ambiente, campanhas institucionais) para reforçar a mensagem.
- Estimule o protagonismo dos colaboradores. Eles são embaixadores da marca e podem compartilhar ações reais do dia a dia.
Por que isso importa:
A coerência e a frequência são cruciais. Não adianta ter uma mensagem linda no site institucional e um discurso raso no ponto de venda. A sustentabilidade precisa estar em todos os pontos de contato com o público.
Etapa 4 – Monitoramento contínuo: acompanhe, aprenda e ajuste
A comunicação não termina com a publicação. O monitoramento da imagem da marca e da repercussão das mensagens é parte essencial da estratégia.
O que fazer nesta etapa:
- Utilize ferramentas de social listening para monitorar o que está sendo dito sobre a marca em relação à sustentabilidade.
- Acompanhe as métricas de engajamento e conversão das campanhas e conteúdos sustentáveis.
- Analise feedbacks espontâneos de clientes, funcionários e influenciadores.
- Esteja preparado para responder rapidamente a críticas ou dúvidas — com transparência e empatia.
Por que isso importa:
A reputação é dinâmica. O que foi bem recebido hoje pode ser criticado amanhã. Monitorar permite antecipar riscos, ajustar rotas e manter o diálogo aberto com os públicos estratégicos.
Etapa 5 – Aprendizado e melhoria contínua: sustentabilidade é uma jornada
A última etapa fecha o ciclo: aprender com os resultados obtidos e aprimorar continuamente a estratégia de comunicação.
O que fazer nesta etapa:
- Revise periodicamente os indicadores de impacto e percepção de marca.
- Atualize narrativas e metas conforme a empresa avança em suas práticas.
- Incorpore novas demandas e tendências de mercado, como inclusão digital, justiça climática ou novos padrões regulatórios.
- Envolva lideranças e áreas estratégicas na construção das próximas fases da jornada ESG.
Por que isso importa:
Empresas que tratam sustentabilidade como um processo contínuo — e não como uma campanha pontual — constroem uma imagem sólida, resiliente e de longo prazo.
Sustentabilidade que vende, engaja e transforma
Sustentabilidade, quando bem comunicada, é um motor de valor. Empresas que investem em comunicação estratégica e monitoramento contínuo constroem marcas mais fortes, mais admiradas e com maior poder de influência no mercado.
Não se trata apenas de reputação. Trata-se de gerar impacto real, criar conexões duradouras com o público e alavancar resultados concretos — inclusive nas vendas.
A Jumppi está ao lado das organizações que querem transformar sustentabilidade em valor real, com estratégias de pesquisa, posicionamento, marketing ESG e inteligência de marca.