Marketing com Propósito e Autenticidade da Marca

Capítulo 1 – O novo imperativo do marketing: propósito com autenticidade

Durante muito tempo, o marketing foi construído sobre a lógica da diferenciação funcional: quem oferecia o melhor produto, o preço mais competitivo ou a campanha mais memorável conquistava espaço na mente do consumidor. Essa era bastava para garantir relevância e crescimento. Contudo, o século XXI trouxe um cenário em que atributos técnicos e comunicações criativas já não bastam. Os consumidores se tornaram mais críticos, informados e atentos às incoerências. Marcas que apenas declaram intenções grandiosas, mas não provam sua relevância, veem-se rapidamente expostas ao descrédito.

É nesse contexto que o propósito surge não como um adorno retórico, mas como imperativo estratégico. Propósito significa definir claramente por que a marca existe além do lucro, qual contribuição deseja oferecer à sociedade e de que maneira pretende transformar a vida das pessoas. Mas, como mostram diversas pesquisas recentes, propósito por si só não convence: ele precisa ser percebido como autêntico. O consumidor atual não apenas pergunta “o que você promete?”, mas “o que você já fez, o que está disposto a abrir mão e como isso se conecta comigo?”.

Esse novo imperativo de mercado é sustentado por três movimentos simultâneos:

• Consumidores empoderados: acesso à informação e canais digitais permitem questionar e cobrar, além de dar voz para denunciar incoerências.
• Expectativas sociais ampliadas: temas como sustentabilidade, diversidade e ética empresarial deixaram de ser nicho e se tornaram expectativas básicas.
• Polarização e risco reputacional: ao mesmo tempo em que se cobra posicionamento, qualquer passo mal calculado pode resultar em crises de imagem e boicotes.

Diante disso, o marketing com propósito não pode ser visto como campanha, mas como estratégia de negócios orientada por valores. Mais que slogans, trata-se de alinhar operações, cultura interna e comunicação em torno de um eixo central. E aqui entra a autenticidade como a chave da confiança: somente quando o propósito é vivido no cotidiano da organização, e não apenas anunciado, é que ele ganha força para diferenciar e fidelizar.

A combinação entre propósito e autenticidade, portanto, não é apenas desejável; tornou-se obrigatória para a competitividade. Sem ela, o risco de cair na armadilha do purpose washing é alto: iniciativas bonitas no discurso, mas frágeis ou inconsistentes na prática, que geram descrédito mais rápido do que qualquer ausência de posicionamento.

Para os gestores de marketing, esse cenário redefine as perguntas centrais:

• Qual é a razão de existir da minha marca além do lucro?
• Como esse propósito se traduz em práticas que o mercado reconhece como verdadeiras?
• Onde estão as incoerências que podem fragilizar a confiança?

Responder a essas questões é o primeiro passo para alinhar o marketing ao novo imperativo da autenticidade, em que propósito sem prova é retórica, e autenticidade sem propósito é irrelevância.

Capítulo 2 – Da retórica à prática: o que realmente significa ter propósito

Nos últimos anos, a palavra propósito ganhou status de mantra no discurso corporativo. Quase toda organização, em algum momento, afirmou existir para “mudar o mundo”, “transformar vidas” ou “inspirar pessoas”. Entretanto, quando o conceito se limita a frases bonitas em relatórios anuais ou campanhas publicitárias, perde sua força. Mais do que nunca, gestores de marketing precisam compreender que propósito não é um slogan — é uma escolha estratégica que se materializa em decisões de negócio.

O que o propósito realmente é

Propósito é a razão de ser de uma marca além do lucro. Ele responde a perguntas fundamentais: por que existimos, a quem servimos e que diferença queremos fazer? A essência do propósito não está em ambições genéricas, mas na interseção entre identidade, competências e necessidades sociais.

• Identidade: o DNA histórico da marca, seus valores e narrativas que a diferenciam.
• Competências: aquilo que a organização sabe fazer de maneira única, sua expertise real.
• Necessidades sociais: demandas relevantes e não atendidas que a marca pode endereçar de forma legítima.

Quando esses três elementos se encontram, o propósito deixa de ser retórico e se torna viável, tangível e poderoso.

Por que a retórica não basta

No passado, muitas empresas acreditavam que apenas comunicar boas intenções era suficiente. Hoje, isso não só é ineficaz, como é perigoso. O público desconfia de discursos vazios. A incoerência entre o que se declara e o que se pratica é rapidamente identificada, resultando em desgaste reputacional, perda de confiança e até crises públicas. Daí o termo cada vez mais discutido: purpose washing.

Do discurso à prática: três traduções necessárias

Para que o propósito seja efetivo, ele precisa se materializar em três dimensões:

1. Estratégica – O propósito deve orientar decisões de portfólio, investimentos e posicionamento. Exemplo: encerrar linhas de produtos que conflitam com valores declarados, mesmo que sejam lucrativas no curto prazo.
2. Operacional – O propósito precisa estar embutido nos processos, na cadeia de suprimentos, nas metas de qualidade e nas práticas de gestão.
3. Cultural – Internamente, colaboradores precisam viver esse propósito, reconhecê-lo como coerente e sentir orgulho de fazer parte da organização.

O papel do marketing nesse processo

Gestores de marketing não são meros comunicadores do propósito, mas arquitetos da sua tradução para o mercado. Cabe a eles garantir que cada interação com clientes — seja em campanhas, canais digitais, pontos de venda ou no pós-venda — reflita esse compromisso maior. Isso exige alinhar narrativas a provas concretas, conectando storytelling a storydoing.

Reflexão para os gestores

Antes de avançar para autenticidade, é fundamental que o propósito esteja claro, específico e enraizado. Pergunte-se:

• Nosso propósito está ligado a algo que realmente podemos transformar?
• Ele se conecta de forma direta com a vida dos clientes e com o core business?
• Temos provas já disponíveis que sustentam esse discurso?

Se a resposta for não em qualquer uma dessas perguntas, é sinal de que ainda há um trabalho interno a ser feito. O propósito não nasce de campanhas, mas de decisões consistentes que, com o tempo, criam narrativas convincentes.

Capítulo 3 – Autenticidade como ativo estratégico

Se o propósito é a razão de existir de uma marca, a autenticidade é o filtro pelo qual o mercado julga se essa razão é verdadeira ou apenas retórica. A autenticidade funciona como um capital invisível que sustenta a confiança — um ativo intangível, mas de valor inestimável, especialmente em tempos de ceticismo e hiperexposição digital.

O que é autenticidade de marca

Autenticidade não significa perfeição. Uma marca pode falhar, corrigir rotas e ainda ser considerada autêntica se agir com consistência, transparência e coerência. O que o público busca é verdade percebida: a sensação de que há alinhamento entre discurso, ação e identidade.

Pesquisas acadêmicas e de mercado convergem em quatro pilares centrais que sustentam essa percepção:

1. Continuidade – A marca mostra consistência ao longo do tempo, mantendo seus valores e identidade mesmo diante de mudanças.
2. Credibilidade – Cumpre o que promete, apoiada por competência e provas tangíveis.
3. Integridade – Demonstra intenção genuína, mesmo quando isso implica em sacrifícios ou escolhas custosas.
4. Simbolismo – Cria conexões que permitem que consumidores expressem sua própria identidade por meio da marca.

Esses pilares formam uma lente prática para avaliar se uma estratégia de propósito será vista como legítima.

Por que autenticidade é um ativo estratégico

• Confiança como diferencial: em mercados saturados, a confiança se torna o critério decisivo de escolha. Uma marca percebida como autêntica conquista lealdade além do preço ou da conveniência.
• Resiliência reputacional: quando crises ocorrem, marcas autênticas têm mais crédito com a sociedade para explicar, corrigir e se recuperar.
• Engajamento simbólico: consumidores não apenas compram, mas defendem e co-criam com marcas que consideram verdadeiras.
• Valor financeiro: estudos mostram que marcas autênticas alcançam maior predisposição ao pagamento de preço premium e maior retenção de clientes.

O papel do marketing na construção da autenticidade

O marketing tem duas funções críticas nesse processo:

• Curadoria de provas: mapear, organizar e comunicar evidências que sustentem a narrativa do propósito. Isso envolve desde certificações até histórias reais de impacto.
• Gestão da coerência: zelar para que cada ponto de contato com o consumidor seja fiel ao propósito — da embalagem ao SAC, da campanha ao discurso da liderança.

Autenticidade não se improvisa

É importante ressaltar que autenticidade não pode ser criada artificialmente. Não é um recurso de design ou uma estratégia de comunicação isolada. Trata-se de um processo de alinhamento constante entre identidade, ação e narrativa. Por isso, não existe autenticidade sem vulnerabilidade: admitir erros, reconhecer limites e mostrar transparência são sinais de força, não de fraqueza.

Reflexão para os gestores

• Onde minha marca demonstra continuidade de valores?
• Quais provas concretas de credibilidade já posso apresentar ao mercado?
• Estou disposto a abrir mão de oportunidades que contradizem nosso propósito (integridade)?
• Como minha marca cria símbolos, rituais ou experiências que reforçam sua verdade?

Responder a essas perguntas ajuda a transformar a autenticidade em um ativo estratégico gerenciável, e não apenas em uma característica intangível.

Capítulo 4 – O design de marcas autênticas e orientadas a propósito

Ter um propósito claro e ser percebido como autêntico são as bases; mas para que isso se traduza em vantagem competitiva, é necessário desenhar a marca como um sistema coerente. Isso significa estruturar o propósito e a autenticidade em todos os pontos de contato, do produto ao discurso, da cultura interna à experiência do cliente.

Do discurso ao sistema

Um erro comum é acreditar que basta comunicar o propósito para que ele seja absorvido. O consumidor atual não é mais passivo: ele observa, testa, compara e compartilha. A percepção de autenticidade surge quando o propósito transborda do discurso e se manifesta no cotidiano da organização.

Podemos entender esse processo em três camadas:

1. Produto e serviço – O propósito precisa estar embutido no que a empresa entrega. Isso pode significar repensar formulações, processos de produção, padrões de qualidade ou mesmo a lógica de distribuição.
2. Cultura organizacional – Os colaboradores são os primeiros embaixadores da autenticidade. Se o discurso externo não se conecta à experiência interna, o descompasso rapidamente vem à tona.
3. Comunicação e experiência de marca – O discurso deve ser construído em torno de provas concretas, transformando clientes em participantes ativos da narrativa.

Ferramentas para o design da autenticidade

Do ponto de vista prático, gestores podem se apoiar em frameworks que ajudam a estruturar essa coerência:

• Canvas do Propósito (True–Proof–Action):
  • True: a verdade distintiva da marca (sua identidade e competência).
  • Proof: evidências tangíveis que sustentam essa verdade (certificações, indicadores, cases).
  • Action: iniciativas visíveis que demonstram compromisso, mesmo diante de trade-offs.
• Matriz de Autenticidade: cruzar cada pilar (continuidade, credibilidade, integridade, simbolismo) com evidências e práticas da marca. Isso gera um mapa claro das forças existentes e dos pontos de vulnerabilidade.

Coerência como design

Marcas fortes constroem coerência deliberada. Isso envolve escolhas difíceis: deixar de atender a determinados segmentos, abandonar práticas rentáveis, ou assumir compromissos públicos que criam obrigações reais. Esses gestos, por mais desafiadores que sejam, são os que consolidam a percepção de integridade.

Por outro lado, coerência também se traduz em consistência estética e simbólica: rituais, linguagem, identidade visual e experiências que reforçam a mesma verdade em todos os canais. A autenticidade, portanto, não é apenas estratégica, mas também estética.

Reflexão para os gestores

• Como o propósito se manifesta nos meus produtos e serviços?
• Minha cultura interna é coerente com o que comunico ao mercado?
• Tenho clareza das evidências que sustentam cada um dos pilares da autenticidade?
• Onde estão as incoerências que fragilizam nossa narrativa?

O design de uma marca autêntica não é um exercício criativo isolado, mas um processo de engenharia estratégica e simbólica. É a forma de garantir que cada decisão, do back-office à propaganda, funcione como uma prova viva do propósito.

Capítulo 5 – Quando (e como) tomar posição

No debate atual sobre marketing, há uma pressão crescente para que marcas se posicionem diante de questões sociais, ambientais ou políticas. Pesquisas indicam que consumidores, sobretudo os mais jovens, valorizam empresas engajadas em causas relevantes. Mas os mesmos consumidores também punem severamente qualquer incoerência ou oportunismo percebido.

Por isso, é um erro pensar que todas as marcas devem se engajar em todos os debates. O ativismo de marca é uma escolha estratégica de alto risco, que pode gerar grande valor quando há alinhamento, mas também pode destruir capital simbólico e financeiro quando mal conduzido.

Os riscos do desalinhamento: aprendizados de mercado

Casos recentes mostram os perigos de um posicionamento desconectado do público ou do core business:

• Bud Light (2023): ao associar-se a um influenciador transgênero sem ter histórico prévio nesse campo, a marca se afastou de parte relevante de seu público conservador. O resultado foi queda abrupta nas vendas e perda de bilhões em valor de mercado.
• Gillette (2019): a campanha contra a “masculinidade tóxica” trouxe visibilidade, mas não estava organicamente conectada à proposta central da marca. O impacto foi polarizador e gerou rejeição entre consumidores tradicionais.
• Doritos (diversidade): embora tenha gerado reconhecimento positivo em nichos, o vínculo entre snack e causas sociais não era óbvio para o público amplo, levando a críticas de oportunismo.

O ponto comum nesses exemplos é claro: falta de alinhamento entre a causa defendida, os valores do público central e a identidade histórica da marca.

Quando faz sentido falar

O ativismo pode ser poderoso quando se conecta de forma legítima com a essência da marca. Isso ocorre, por exemplo, com empresas de nicho ou lifestyle, cujo público já compartilha determinados valores (como a Patagonia no ambientalismo). Nessas situações, assumir posições firmes reforça a identidade e aprofunda laços com clientes.

Já para marcas mainstream, que atendem públicos heterogêneos, o posicionamento deve ser muito mais cauteloso. A não ser que exista coerência inquestionável com o core business, o risco de afastar parcelas importantes do mercado pode superar os ganhos reputacionais em determinados grupos.

Os cinco filtros para decidir

Para orientar gestores, um posicionamento só deve ser considerado se cumprir a maioria destes critérios:

1. Alinhamento estratégico: a causa se conecta diretamente ao propósito e à identidade da marca.
2. Capacidade de influência real: a empresa pode agir além da comunicação, impactando processos, produtos ou políticas.
3. Mandato dos stakeholders: colaboradores, clientes e investidores apoiam a relevância do tema.
4. Tolerância a trade-offs: a organização aceita eventuais perdas de mercado ou críticas em nome da coerência.
5. Provas concretas: existem evidências tangíveis que sustentam o discurso.

Sem esses filtros, há alto risco de cair no purpose washing ou no ativismo performático, que desgasta mais do que fortalece.

O equilíbrio entre silêncio e excesso

• Silêncio absoluto pode ser lido como indiferença, mas ainda é preferível a se aventurar em pautas desconectadas.
• Excesso de posicionamento, por sua vez, gera saturação e fragmenta a base de clientes.

O ponto de equilíbrio é falar menos e com mais substância. Escolher poucas causas, ligadas ao propósito real da marca, é uma estratégia mais sustentável do que tentar abraçar todas as pautas.

Reflexão para os gestores

• Minha marca tem legitimidade para falar sobre este tema ou apenas interesse oportunista?
• Esse posicionamento reflete valores centrais do meu público-alvo ou pode gerar afastamento?
• Estamos dispostos a assumir os custos de nos mantermos fiéis a essa posição?

👉 Assim, o ativismo de marca deve ser entendido como um ato de coragem estratégica, não como um modismo ou obrigação. Em mercados de nicho, ele pode fortalecer vínculos e diferenciação. Em mercados amplos, só deve ser usado com clareza de propósito, preparação para os riscos e provas incontestáveis de coerência. 

Capítulo 6 – Medindo impacto e construindo confiança

Um dos maiores desafios do marketing com propósito é provar que ele gera resultados tangíveis. Sem métricas claras, iniciativas acabam sendo vistas como custo de reputação, e não como investimento estratégico. Para transformar propósito e autenticidade em ativos reais, gestores precisam estabelecer sistemas de mensuração contínua, capazes de capturar tanto percepções quanto impactos comportamentais e financeiros.

Três níveis de mensuração

O impacto deve ser avaliado em três dimensões complementares:

1. Percepções de autenticidade
   • Pesquisas de imagem e reputação podem medir como o público percebe a marca nos quatro pilares: continuidade, credibilidade, integridade e simbolismo.
   • Escalas já validadas em pesquisas acadêmicas permitem monitorar movimentos sutis na percepção do consumidor ao longo do tempo.
2. Comportamentos de mercado
   • Acompanhar mudanças na predisposição à compra, na lealdade, no NPS e na defesa espontânea da marca nas redes sociais.
   • Avaliar métricas de engajamento em campanhas de propósito versus campanhas convencionais.
3. Resultados de negócio
   • Crescimento de receita em linhas associadas ao propósito.
   • Capacidade de sustentar preços mais altos (prêmio de autenticidade).
   • Redução de churn ou maior retenção de clientes.
   • Atração e retenção de talentos, quando o propósito também é valorizado internamente.

Da mensuração ao aprendizado

A eficácia do propósito não se prova apenas em relatórios anuais, mas em ciclos curtos de aprendizado. Gestores devem testar, medir e ajustar continuamente:

• Lançar pilotos com diferentes narrativas (provas versus claims) e medir qual gera maior impacto.
• Comparar percepção de autenticidade entre grupos expostos e não expostos à comunicação.
• Avaliar trade-offs: o que se ganha em reputação versus o que eventualmente se perde em determinados segmentos.

Transparência como reforço da confiança

Divulgar indicadores, reconhecer falhas e compartilhar aprendizados também fortalece a percepção de autenticidade. Quando uma marca mostra seus avanços e limitações de forma transparente, ganha credibilidade mesmo sem resultados perfeitos.

Reflexão para os gestores

• Temos hoje métricas que conectam propósito à percepção, ao comportamento e ao resultado financeiro?
• Como garantimos que as evidências sejam verificáveis, e não apenas narrativas?
• Estamos prontos para expor publicamente não apenas conquistas, mas também desafios e falhas?

👉 Dessa forma, medir impacto vai além de provar valor ao conselho ou ao mercado: é a base para construir confiança de longo prazo. O que não se mede não se gerencia — e, no caso do propósito, o que não se compartilha não se consolida como verdade.

Capítulo 7 – O caminho para marcas mais fortes

Ao longo deste artigo, vimos que propósito e autenticidade não são ornamentos do discurso, mas condições estratégicas para a sobrevivência e o fortalecimento das marcas no contexto atual. Se o propósito é a razão de ser além do lucro, a autenticidade é o critério que define se essa razão é ou não acreditada. A combinação dos dois cria a base para marcas resilientes, diferenciadas e capazes de construir relações duradouras com consumidores, colaboradores e sociedade.

Primeiros passos para gestores

Para transformar esse arcabouço em prática, gestores de marketing podem iniciar com um roteiro claro e objetivo:

1. Clarifique o propósito real
   • Pergunte: por que existimos além do lucro?
   • Verifique se a resposta é específica, ligada ao core business e reconhecível pelo público.
2. Mapeie as provas de autenticidade
   • Liste evidências em cada pilar (continuidade, credibilidade, integridade, simbolismo).
   • Identifique lacunas onde o discurso ainda não encontra prática.
3. Escolha batalhas estratégicas
   • Defina poucas causas ou iniciativas que realmente tenham fit com a identidade da marca.
   • Evite dispersão em múltiplas pautas, que dilui a força da narrativa.
4. Teste e meça continuamente
   • Crie pilotos, mensure impacto e ajuste rotas.
   • Use métricas que conectem percepção, comportamento e resultados financeiros.
5. Construa governança e coerência interna
   • Propósito não se sustenta apenas no marketing: precisa de apoio da liderança, RH, operações e áreas de produto.
   • Estabeleça ritos e estruturas para revisar incoerências e tomar decisões difíceis quando necessário.

Armadilhas a evitar

• Purpose washing: anunciar intenções sem provas concretas.
• Ativismo desconectado: abraçar causas que não têm relação com a identidade da marca ou com o público principal.
• Excesso de discurso: falar mais do que agir, desgastando confiança.
• Fragmentação: tratar propósito como campanha isolada, em vez de estratégia integrada.

A visão de longo prazo

Marcas fortes não são aquelas que apenas surfam tendências, mas as que constroem legados coerentes. A autenticidade não se improvisa: é resultado de escolhas consistentes, transparentes e, muitas vezes, custosas. O propósito, quando vivido no dia a dia da organização, deixa de ser promessa e se transforma em experiência real para o cliente.

Gestores que compreendem essa lógica não apenas comunicam valor, mas criam valor — para a empresa, para os consumidores e para a sociedade. E, em um mundo cada vez mais volátil e cético, essa talvez seja a vantagem competitiva mais duradoura que uma marca pode alcançar.