A Experiência do Cliente e o Valor da Marca

A Experiência do Cliente e o Valor da Marca

Por que cada dia mais as empresas devem estar preocupadas com a experiência do cliente e o valor da marca? Como e o quanto estão relacionadas estas questões? Neste conteúdo entenderemos melhor a importância de cuidar e promover a experiência do cliente e como precisa estar relacionado ao valor ou conjunto de valores da uma marca.

A Nova dinâmica de consumo

O processo de comercialização veio se alterando de forma significativa ao longo dos anos, deixando de ser unilateral para um processo mais dinâmico e participativo. Pode-se dizer que os pilares do processo moderno passam pelos produtos associados a serviços, uma comunicação ativa (diária) e descentralizada (de dentro para fora, de fora para dentro das organizações e de uns para os outros – entre clientes consumidores).

Aqui temos algumas questões centrais e que precisam ser melhor esclarecidas.

• Produtos associados a serviços: Todo produto está associado a um serviço. O que podemos denominar como básico, são os serviços de atendimento, suporte e garantia do produto. Mas em um conceito mais amplo, muitas empresas entenderam que os serviços são tão relevantes quanto o produto em si, para causar boa experiência e satisfação dos clientes.

Muitas empresas têm agregado serviços que causam melhores experiências nos consumidores, mapeando toda a sua jornada de compra e buscando formas de atender e melhor se relacionar com seus clientes.

Como exemplo, temos a Mitsubishi que realiza passeios guiados com seus clientes, com um especialista em off road. Dando dicas e orientações para o melhor uso do veículo fora de estrada e ainda promovendo um momento de entretenimento e lazer para seus clientes.

• Comunicação ativa (diária): No ambiente digital, há um processo massivo de informações e distrações para os consumidores. Existe uma “guerra” pela atenção do público. Para ter sucesso as empresas precisam estabelecer um fluxo de comunicação diária e interativa com o mercado, marcando presença e buscando um pouco de atenção dos consumidores.

Existem muitas metodologias para promoção de uma comunicação eficiente e envolvente para o ambiente digital, mas aqui recomendamos a metodologia DIGIA, desenvolvida por uma empresa especializada em brand e comunicação digital.

• Comunicação descentralizada: A comunicação no ambiente digital é descentralizada, não há uma via única de comunicação, os clientes interagem com a empresa de forma ativa e passiva, assim como o fazem entre eles. A propagação de uma informação sobre a marca ou produto pode partir de uma ação estruturada pela empresa, ou pode ser desencadeada pelos clientes ou consumidores.

Antigamente no processo de comunicação, como no Modelo de Schramm, entendia-se que havia um emissor, um receptor. E o processo de comunicação, como analogia, partia da empresa (emissor), para o consumidor (receptor), Conforme modelo abaixo:

Neste modelo a comunicação era promovida e “gerenciada” por um agente ativo e outro passivo, praticamente em uma via de mão única.

Atualmente o processo de comunicação é dinâmico, interativo e de conversação. Ele é propagado inicialmente por um agente e continuado por meio de outros, sem eventualmente que a comunicação de cesse na primeira interação e que se tenha total controle sobre ela, funcionando ainda como uma via de ida e outra de retorno.

Apenas para ilustrar, imagine o efeito da comunicação como o efeito de jogar uma pedra em um lago. As ondas são propagadas inicialmente pela primeira pedra jogada, mas no ambiente digital, cada pessoa impactada pela comunicação pode jogar outra pedra no lago.

E qual o efeito disto? As ondas começam a se chocar, algumas retornando ao agente inicial e outras se perdendo à medida que há um distanciamento, ou mesmo perda de força pelo choque de outras ondas.

Temos ainda o tamanho das pedras, quando maior, mais pesada, maior o poder de influência (ou alcance) do propagador ou influenciador (e aqui não nos referimos apenas aos influenciadores profissionais, qualquer cliente ou consumidor que propaga uma comunicação pode atuar de forma a influenciar terceiros).  Aqui temos a teoria das redes, onde o alcance da mensagem é propagado entre redes (grupos de pessoas conectadas por interesses em comum).

Mas e aí…

O que estas teorias tem haver com a experiência do cliente e o valor da marca? Tudo. Vamos explicar melhor.

Em um mundo dinâmico e conectado, com acesso ilimitado a informações e diferentes formas de entretenimento, os consumidores se tornam mais informados ao mesmo tempo que dispersos, ou desatentos ao que se passa em seu redor.

Para conquistar um espaço de lembrança uma organização precisa estar presente e fazer sentido para os consumidores. A promoção de uma marca precisa de um propósito que se conecte, que tenha significado aos consumidores.

Exemplo: Uma pessoa vegetariana ou vegana, pode encontrar em determinadas marcas mensagens sobre uma alimentação mais saudável, orgânica, leve, mas, uma marca que mostre, por exemplo, sua preocupação com a vida e preservação da vida animal, pode fazer mais sentido a estes consumidores.

A construção de uma marca e de uma experiência de marca seguem o mesmo princípio: seu propósito é um compromisso de construção de algo melhor para aquele grupo, tribo ou sociedade. Diferentemente, as declarações de visão, missão e valores que as empresas costumam divulgar geralmente são afirmações unilaterais… O propósito, ao contrário, é um compromisso cujo principal beneficiário é o público-alvo, enquanto coautor do processo. (Lana, 2019).

É interessante notar que os clientes buscam cada dia mais sentido no momento de escolha de uma marca, ela precisa transcender para um propósito que esteja conectado aos valores do cliente, ao mesmo tempo que precisa proporcionar uma experiência única e diferenciada para encantá-los.

Quanto mais alinhados os propósitos das marcas estiverem aos dos clientes, mais forte será a relação entre eles. Quanto maior mais representado pela marca ele se sentirá, passando de certa forma a compor a própria personalidade do cliente.

Existem alguns casos bastante emblemáticos de marcas que compõe a personalidade de uma pessoa ou um grupo de pessoas. Dentre eles, temos a Harley-Davidson e os emblemáticos motoqueiros com suas jaquetas de couro, barba comprida, tatuagens e símbolos. Aqui temos a concretização de um estilo de vida onde uma marca específica tem um espaço de lembrança, preferência e reconhecimento única para um segmento específico de consumidores.

E a experiência do cliente? Como se conecta a todo este propósito ou valor da marca?

Como foi ressaltado anteriormente, os serviços que estão associados a um produto e/ou marca, serão a mola propulsora para tangibilizar a entrega de todo o propósito da marca.

De nada adianta uma empresa construir um excelente processo de comunicação com clientes, enviando a mensagem certa e se conectando a eles, se, no ato da entrega, não gerar impacto, causar boa impressão e uma boa experiência ao longo de toda jornada de compra.

O cliente precisa ter em toda a sua jornada um conjunto de ações que estejam conectados e coesos aos propósitos e valores da marca em todas as etapas e que os satisfaça ou os encante.

Mas além disto…

É essencial entender que a experiência do cliente está além de um simples acompanhamento dos processos e etapas de contato ao longo da sua jornada de compra. A experiência é algo que precisa transcender os aspectos tangíveis, atributos e valores de um produto, assim como a qualidade dos serviços prestados.

A experiência do cliente é parte de uma jornada que precisa de interação, superação dos aspectos básicos dos produtos, com serviços que conectem o cliente a um mundo de possibilidades mais interativa e envolvente.

A experiência deve ir além dos aspectos básicos dos serviços associados ao produto ou a entrega, devem promover ações que possam desencadear toda a comunicação reversa, positiva, gerada pelos próprios clientes e consumidores espontaneamente, que queiram contar suas experiências, promovendo uma conversação e maior alcance de marca no ambiente digital.

Já ouviram falar daquela máxima do marketing em que um cliente insatisfeito fala mal de uma marca para um número bem superior ao de clientes satisfeitos? Isto está mudando bastante. Hoje o alcance das boas experiências em muitos momentos supera a repercussão negativa.

No ambiente digital, as redes sociais, por vezes, funcionam como um local de escapismo, uma fuga, onde as pessoas encontram com mais facilidade aquilo que lhes proporcione prazer. Encontrar este espaço, entrar e marcar presença é algo que conecta de forma mais emotiva e envolvente as marcas aos clientes.

Então temos que a experiência do cliente pode e deve ser utilizada para promover e conectar os clientes com o propósito da marca, atribuindo um maior valor da marca, se tornando mais envolvente, atuando de forma mais próxima ao que buscam os clientes, se tornando parte mais integrante da sua vida e entregando momentos e ações condizentes com sua proposta de valor.

Aqui falamos de construir a autenticidade da marca, tendo como pilar principal entregar para os clientes aquilo que faz sentido a eles e de uma forma que os impacte positivamente.

E como este processo é desenvolvido?

Um dos elos centrais para que a empresa possa promover ações que gerem o efeito da experiencia do cliente e o valor da marca, é o processo de tomada de informação por meio de pesquisas de mercado.

É preciso conhecer bem seus clientes e consumidores, entender seus hábitos, preferencias, redes de relacionamento, influências, dentre outros. E, além disto, estar um passo a frente, entender as tendências do consumidor, antecipando ações e se colocando a frente da concorrência.

Um adendo importante: Os consumidores são seres inquietos, em constante movimento, impactados pelas ações promovidas por nós e por quaisquer outros ou meios aos quais interage e, este momento constante, é ainda mais intenso no ambiente digital. Toda empresa precisa entender que não há uma resposta imutável, duradoura ou eterna, as empresas precisam acompanhar as mudanças no comportamento de consumo, atitudes e valores dos consumidores, a fim de se adaptar e responder mais rapidamente e assertivamente a estas alterações. As pesquisas de tendência são uma importante ferramenta para o acompanhamento e antecipação de questões fundamentais e que impactam direta ou indiretamente um mercado, marca ou produto.

Outro ponto essencial é e entender como a sua marca é percebida pelo mercado. Ter um bom diagnóstico de branding permite as empresas ajustar as questões essenciais para que a empresa tenha a tão sonhada presença e reconhecimento por parte dos clientes.

Um bom planejamento e ações assertivas dependem de informações qualificadas e seguras. A Jumppi é uma empresa de inteligência e pesquisa de mercado com mais de 20 anos de experiência e possui uma metodologia robusta e que direciona as empresas a uma tomada de decisão mais assertiva.

Nossos processos de pesquisa vão da tomada de informação a geração de um plano de ação para que sua empresa consiga, por meio dos dados, promover ações que impactem o negócio e alcancem melhores resultados.

Converse com um de nossos especialistas e entenda melhor como podemos ajudar.