Atualmente muitas empresas tentam se vocacionar como uma empresa centrada no cliente, o customer centric, onde o seu desempenho do ponto de vista de seus clientes se torna uma prioridade para a alta administração.
Ser uma empresa centrada no cliente não seria nenhum problema se, além da estratégia, a gerência da empresa estiver alinhada, compreender bem os desafios e ter em mãos medidas de desempenho claras, que permitam mensurar os resultados e definir ações efetivas para o alcance dos objetivos da companhia.
Neste artigo vamos discutir alguns aspectos centrais que tornam uma empresa efetivamente centrada no cliente e, indo além, vamos discutir uma forma eficiente de se trazer tal centralidade, tendo convergência entre as áreas de negócio e medidas de desempenho que permitam monitorar resultados, sem que se perca o foco na estratégia do negócio.
O que significa estar centrado no cliente?
Uma empresa centrada no cliente, segundo Robert S. Kaplan e David P. Norton, é aquela que consegue atender bem seu cliente nas quatro categorias de preocupação dos clientes: O tempo (ou o lead time), qualidade, desempenho e serviço e custo.
O Tempo (lead time)
O tempo ou o lead time, mede o tempo necessário para uma empresa conseguir atender as necessidades de seus clientes. A medida de tempo pode ser medida em toda jornada do cliente, em cada etapa do processo, desde a venda até a entrega do produto e atendimento pós-venda. Sintetizando, pode ser compreendido, por exemplo, entre o tempo gasto pela empresa desde o recebimento do pedido a entrega do produto para o cliente.
Aqui, uma empresa centrada no cliente deve monitorar, junto aos seus clientes, as expectativas em relação ao prazo de entrega e atuar na busca se soluções e meios que possam atender ou superar suas expectativas.
A Qualidade
A qualidade é medida pela avaliação do cliente em relação ao produto ou serviço recebido. Aqui, uma empresa centrada no cliente, deve-se preocupar com os atributos do produto ou serviço, como os ligados à sua funcionalidade, mas também, entendendo que as empresas a cada dia tem mais serviços associados aos seus produtos, mensurar a qualidade em todas as etapas de contato com seu cliente.
Apenas como exemplo, mensurar o nível de defeito dos produtos comercializados ou qualidade de resposta as solicitações dos clientes, ou pontualidade na entrega, que pode estar atrelada a medida de tempo, são fatores relevantes para assegurar experiência positiva dos clientes.
O Desempenho e Serviço
A combinação de desempenho e serviço mede a capacidade dos produtos ou serviços na criação de valor para os clientes.
Separamos um artigo complementar para que possam entender melhor a medida de desempenho e serviço, que precisa estar atrelada, diretamente, a experiência do cliente: A experiência do cliente e o valor da marca.
O Custo
Além das medidas de tempo, qualidade, desempenho e serviço, as empresas devem permanecer sensíveis ao custo de seus produtos. O preço ao cliente é parte integrante da estratégia competitiva de uma organização, mas que precisa ser compatível das demais categorias de preocupação dos clientes.
O preço ao cliente pode ser definido por uma simples avaliação racional sobre o custo x benefício, ou ir além desta racionalidade no julgamento de compra, transcendendo sua relação ao valor percebido e desejo do cliente, permitindo a determinadas marcas, cobrar um preço mais alto sobre seus produtos ou serviços.
Separamos aqui outro artigo complementar sobre a estratégia de precificação.
Busca pela centralidade
Uma das maiores dificuldades que as empresas possuem para alcançar a centralidade do cliente em suas ações e decisões, é falta de integração das áreas de negócio.
É fundamental que todas as áreas mantenham o mesmo foco e que não se percam nos processos, atribuições, indicadores, metas e, principalmente, no objetivo central da empresa. Todas precisam estar alinhadas ao tal objetivo que, neste caso, é uma empresa centrada no cliente.
Uma forma eficiente para se promover a centralidade no cliente é compreender como está o direcionamento de uma empresa, por meio das ações, metas e resultados alcançados.
Tsunami de dados
Ocorre que parte das empresas vivem sob tsunami de dados, com muitos indicadores, mas sem qualquer alinhamento a orientação a definição estratégica da companhia. Isto fica claro, quando se vê pouca centralidade e convergência nos indicadores de cada área de negócio e seus gestores estão mais preocupados em mostrar algum resultado das suas ações, sem necessariamente entender se estão contribuindo com a estratégia e objetivos do negócio.
É comum, nas organizações, que diretor de cada área defina parte dos seus indicadores, metas e ações, sem que dialoguem com outras áreas do negócio,. Muitos nem mesmo entendem com clareza os impactos das suas metas e ações sobre o desempenho dos indicadores das demais áreas do negócio. Além de uma falta de integração, os dados não são medidos na perspectiva do cliente (vamos explicar melhor no decorrer do texto).
Alcançando a centralidade
Uma metodologia bastante eficiente para se alcançar a centralidade da estratégia de negócio é o BSC ou Balanced Socrecard. O Balanced Scorecard (BSC) permite estabelecer um sistema de gestão que traduz a estratégia de uma empresa em objetivos, medidas, metas e iniciativas de fácil entendimento pelos participantes da organização.
Lembre-se: De nada adianta uma massa de dados se não for possível, por meio dela, buscar entendimento e resposta aos questionamentos dos gestores de uma organização.
O Balanced Scorecard permite que os gerentes analisem o negócio a partir de quatro perspectivas importantes. Ele fornece respostas para quatro perguntas básicas:
- Como os clientes nos veem? (perspectiva do cliente)
- Em que devemos nos destacar? (perspectiva comercial interna)
- Podemos continuar melhorando e criando valor? (perspectiva de inovação e aprendizagem)
- Como olhamos para os acionistas? (perspectiva financeira)
Ainda de acordo com Robert S. Kaplan e David P. Norton:
“Ao fornecer aos gerentes seniores informações de quatro perspectivas diferentes, o Balanced Scorecard minimiza a sobrecarga de informações ao limitar o número de medidas usadas. As empresas raramente sofrem com poucas medidas. Mais comumente, eles continuam adicionando novas medidas sempre que um funcionário ou consultor faz uma sugestão que vale a pena. Um gerente descreveu a proliferação de novas medidas em sua empresa como o “programa matar outra árvore”. O Balanced Scorecard força os gerentes a se concentrarem nas poucas medidas mais críticas.”
Para colocar o BSC em funcionamento, as empresas centradas no cliente devem articular metas atreladas as categorias de preocupação do cliente: de tempo, qualidade, desempenho e serviço e, em seguida, traduzir essas metas em medidas específicas.
Vamos tornar o entendimento mais fácil por meio de um exemplo. Vamos supor que em uma empresa centrada no cliente, tenha definido uma meta geral para o desempenho do cliente: colocar produtos padronizados mais cedo no mercado, reduzir o tempo de comercialização dos clientes, tornar-se a marca preferida dos clientes por meio de parcerias com eles e desenvolver produtos inovadores adaptados às necessidades do cliente.
Ao traduzir estas metas gerais em metas específicas os gerentes devem identificar uma medida apropriada para cada uma perspectiva:
Perspectiva financeira, uma medida central possa ser o acompanha do fluxo de caixa (que pode ser afetado pela aceleração dos investimentos para assegurar a redução do tempo de lançamento dos produtos no mercado), mensurando seu sucesso por meio do crescimento das vendas e lucro operacional por divisão, tendo como objetivo/meta o aumento de share de mercado e ROI – Retorno sobre o investimento.
Perspectiva do cliente, deve ser acompanhado o percentual de vendas de novos produtos comparado aos já existentes, assim como prazo de entrega, mensurando a satisfação ou experiência dos clientes com os novos produtos e processo de entrega, definindo metas para alcance dos resultados nestas medidas centrais.
Perspectiva de inovação e aprendizagem, deve-se, por exemplo, estar atendo a hora para se lançar a próxima geração de produtos, amadurecendo com o tempo o melhor momento, focando em produtos que equivalem 80% ou mais em vendas e estabelecendo metas de lançamento de novos produtos para combate a concorrência.
Perspectiva dos investidores ou negócios internos, deve-se avaliar a capacidade tecnológica, estruturando uma melhor geometria de fabricação (estrutura e processos), buscando excelência no tempo de ciclo de produção, otimização dos custos unitários e rendimento do produto, alcançando eficiência na engenharia e uso de materiais.
Tudo deriva dele: O cliente
Perspectiva do cliente
“Medidas baseadas no cliente são importantes, mas devem ser traduzidas em medidas do que a empresa deve fazer internamente para atender às expectativas de seus clientes. Afinal, o excelente desempenho do cliente deriva de processos, decisões e ações que ocorrem em toda a organização. Os gerentes precisam se concentrar nas operações internas críticas que lhes permitam satisfazer as necessidades dos clientes. A segunda parte do Balanced Scorecard dá aos gerentes essa perspectiva interna.” (Robert S. Kaplan e David P. Norton).
As empresas também devem tentar identificar e medir suas principais competências, sejam tecnológicas, produtivas, ou de atendimento aos seus clientes e que permitam assegurar liderança contínua no mercado. As empresas devem decidir em quais processos e competências devem se destacar e especificar medidas para cada uma.
Aqui fazemos um adendo importante: A perspectiva do cliente só poderá funcionar se for direcionada por meio de uma escuta qualificada com sus clientes. Como exemplo, temos o case de uma empresa de telefonia móvel que, após seus diretores lerem o livro “O Jeito Disney de Encantar” estabeleceram uma meta de ser “a Disney da telefonia móvel”.
A partir desta definição a empresa se focou em reestruturar todos os seus processos buscando o máximo de otimização e eficiência, por meio de uma consultoria especializada. Só faltou um detalhe, os processos precisavam ser definidos a partir da perspectiva do cliente, compreendendo o que os atendia bem e o que os frustrava ao longo da jornada.
Ao obter este reconhecimento, a empresa contratou a Jumppi, uma empresa de pesquisa de mercado, especializada e que por meio da escuta qualificada dos clientes, via grupos foco, entrevistas em profundidade, obteve valiosas informações que melhor direcionassem os processos para qualificação dos serviços e melhoria nos índices de satisfação e experiência dos clientes.
Além do BSC as empresas precisam de um bom sistema de informação, baseado em dados, medidas e pesquisas que forneçam dados confiáveis aos gestores. Somente por meio de um sistema de informações ágil e preciso, os gestores poderão tomar decisões em tempo e de forma assertiva para ajustar os processos para alcance dos resultados.
Um bom sistema de informação, deve estar apoiado em dados internos de resultado da companhia (ex. volume de vendas por produto), dados de mercado (indicadores econômicos que apontem o crescimento ou retração do mercado) e dados de pesquisa de mercado (ex. share de vendas, satisfação dos clientes, medidas de percepção de valor, imagem da marca, dentre outros).
Nenhum plano é estático
Perspectiva de aprendizado e inovação
As medidas de negócio baseados no cliente pelo BSC identificam os parâmetros mais importantes para o sucesso competitivo. No entanto as metas podem ir se ajustando ao longo do tempo. A intensa concorrência global e as mudanças no comportamento dos consumidores podem forçar as empresas a rever o seu plano e se ajustar a uma nova realidade, exigindo que as empresas promovam melhorias contínuas.
“A capacidade de uma empresa de inovar, melhorar e aprender está diretamente ligada ao valor da empresa. Ou seja, somente através da capacidade de lançar novos produtos, criar mais valor para os clientes e melhorar a eficiência operacional continuamente, uma empresa pode penetrar em novos mercados e aumentar as receitas e margens – em suma, crescer e, assim, aumentar o valor para os acionistas.” (Robert S. Kaplan e David P. Norton).
Não deixe escapar sua saúde
Perspectiva financeira
Os resultados financeiros derivam de uma boa estratégia e execução. Seus resultados devem ser medidos de forma equiparada a performance de todas as áreas de negócio. Um desempenho financeiro reduzido em um período de grande investimento em desenvolvimento de produtos, deve ser acompanhado, por exemplo, com o êxito do desenvolvimento, cumprimento de cronograma e orçamento, assim como acompanhada a performance de vendas futura.
“As medidas de desempenho financeiro indicam se a estratégia, implementação e execução da empresa estão contribuindo para a melhoria dos resultados. Os objetivos financeiros típicos têm a ver com lucratividade, crescimento e valor para os acionistas.” (Robert S. Kaplan e David P. Norton).
Mas todos devem se satisfazer
Perspectiva do Investidor
As medidas para os investidores e acionistas devem estar integradas e atreladas a performance financeira, mas não somente, devem ter uma visão mais integral. Deve estar focadas no alcance de resultado em todas as áreas do negócio, assim como na sua consolidação, desenvolvimento ou crescimento. Indo além, devem enxergar todo processo evolutivo da empresa, tendo como premissa uma análise atual de como estamos e para onde estamos indo.
Os acionistas devem ter a capacidade de interpretar os resultados atuais, mas também compreender as perspectivas futuras da companhia.
Consolidando o todo o processo
Consolidar uma empresa centrada no cliente não depende apenas de uma vontade, de uma intenção ou simples definição de uma companhia, deve ser parte integrante e efetiva da estratégia de negócio. Deve permear todas as suas áreas, tendo pontos de orientação e medida para nortear os colaboradores.
O processo deve ser estruturado com bases sólidas e um fluxo de informação que auxilie o acompanhamento de resultados. Tais informações, fundamentais para clarear a visão do negócio, deve ter medidas simples, diretas e centradas nos objetivos traçados.
Estruturar os dados internos, assim como se apoiar em dados e pesquisa de mercado, permitem as organizações estruturar um sistema de informação preciso e dinâmico para orientação dos gestores.
A Jumppi é uma empresa de inteligência e pesquisa que atua de forma integrada e orientada aos objetivos de nossos clientes. Entendemos que os dados e informações proveniente de nossos estudos devem contribuir para um melhor direcionamento e tomada de decisão. Devem ser parte integrante e apoiada em toda estratégia de negócio.
Converse com um de nossos consultores e entenda melhor como podemos auxiliar na estratégia e sistema de informação da sua empresa.
Se puder recomendar algo essencial sobre o ESG é: Seja relevante!
Seja relevante em qualquer pauta que escolher: meio ambiente, inclusão social, desenvolvimento de pessoas e comunidades, saúde, energia limpa, etc. As escolhas são deliberadas, mas a busca pela relevância é essencial para as ações de marketing.
A um tempo se discutia a tendência de os consumidores adquirirem produtos e serviços de marcas com responsabilidade sócioambiental comprovadas. Tal tendência já tem se tornado uma realidade e cada dia mais presentes nas decisões de consumo. Este comportamento mais crítico e seletivo dos consumidores, tem gerado efeito direto sobre a imagem das marcas e a performance de vendas.
Ponderações quanto as práticas de ESG
E é importante ressaltar que a pauta do ESG está cada vez mais consolidada e diversificada, ficando muito difícil de isentar e não se posicionar quanto ao tema. O ESG, como tem sido tratado, coloca não só os governos, mas as corporações no centro das atenções. Entretanto é preciso tomar alguns cuidados para não distorcer os seus princípios.
Recentemente o ESG passou por algumas críticas devido a má condução e distorções causadas pelas ações e metas estabelecidas por algumas corporações. A reportagem neste link, apresenta algumas questões relevantes e que precisam ser consideradas.
Seja pela definição de metas inalcançáveis, utópicas ou mesmo com relativo pragmatismo em relação a sua posição política, muitas corporações têm falhado e não tem alcançado êxito em suas ações.
Além desta má condução, as corporações são muita afetadas pelas decisões tomadas e impacto das suas ações, como exemplos temos os cases emblemáticos como o da Volkswagen, que manipulou os dados de emissão de poluentes, a Apple com o case das baterias que afetavam o desempenho dos aparelhos intencionalmente ou mesmo a crítica que levou a trocar suas embalagens (antes da troca os aparelhos da Apple chegavam em grandes caixas, muito elaboradas, mas sem sentido para a dimensão dos produtos). No Brasil temos ainda os cases da Vale e Samarco em relação ao rompimento de barragens, por exemplo.
ESG e a relação de consumo
Hoje temos um consumidor mais crítico, mais atento, mais bem-informado e, também, mais influente e influenciado. O mundo digital trouxe uma nova dinâmica na relação das marcas e o mercado de consumo. Aqui estamos falando de um ambiente extremamente volátil e massificado de conteúdo, mas que permite um acesso direto aos consumidores.
Aproveitando o acesso promovido pelos meios digitais, a conversação com os clientes precisa ser diária, mantendo uma relação continuada, buscando presença na lembrança e preferência dos consumidores.
Neste ambiente volátil existe tanto a oportunidade de aproveitar a “moda” ou o “momento” para produzir conteúdos interativos e que engajam o público, quanto também construir uma base sólida, mais permanente e que promova um impacto mais duradouro na percepção dos consumidores com a marca.
Toda e qualquer notícia ou informação sobre a empresa pode ser facilmente difundida, percorrendo rapidamente os meios de comunicação e interação, alcançando um número significativo de consumidores. E é aí que as práticas de ESG aliadas ao marketing podem exercer um impacto profundo na percepção dos consumidores sobre a marca.
Neste processo é importante que a empresa esteja tão atenta a ações de contenção, quanto de promoção da marca (aqui damos sentido a promoção como ato de promover, comunicar, ressaltar, destacar a marca).
Ações de Contenção
Uma das grandes falhas de qualquer empresa é não reconhecer as suas deficiências e, eventualmente, o impacto causado pelas suas ações. É raro, para não dizer que desconhecemos, uma empresa pura, que tenha práticas 100% sustentáveis e sócio ambientalmente responsável.
No meio digital é fundamental estar preparado para agir em casos de repercussão negativa sobre a marca. A empresa deve estar sempre preparada para agir prontamente caso exista algum fato, comunicação ou ação que penalize sua imagem e percepção do consumidor.
No ambiente digital uma faísca pode virar um incêndio rapidamente. As empresas que conseguem ser ágeis nas respostas e posição firme na resolução das questões difundidas, conseguem minimizar seu impacto e até se fortalecer no processo de comunicação com o público.
Ações de Promoção
As ações de contenção são reativas, mas os de promoção são deliberadas e ativas. São parte da estratégia e direcionamento da companhia na construção da imagem da sua marca.
A construção de imagem de uma marca precisa de bases sólidas e não somente se portar como uma marca de “momento”, aproveitando e agindo apenas “ao sabor do vento”. Construir bases sólidas são mais relevantes a longo prazo.
As bases sólidas que fundamentam a imagem de uma marca ajudam a contar melhores histórias, fortalecem a marca e a diferencia em um mercado amplamente pulverizado e competitivo. Mas como construímos esta base sólida?
7 dicas para construir uma base sólida na estratégia de marketing e as práticas de ESG
- Escolha uma pauta – Você não precisa se destacar em todas, precisa apenas de uma ou duas que a destaque no mercado, que permita promover uma imagem de marca forte, presente e que realmente se preocupe com o tema.
- Defina metas e ações plausíveis, alcançáveis – O maior erro que as empresas têm adotado quanto ao ESG é definir metas inalcançáveis, ações que não se sustentam ou são mal executadas. Algumas delas causando até mesmo a inviabilidade econômica da companhia. Você precisa não só ter o que contar, mas mostrar efetivamente que está construindo, conquistando e consolidando nesta posição.
- Seja efetivo – Seja capaz de produzir um efeito real. Destaque-se no tema ou pauta escolhida, antes que algum competidor o faça. As ações dos seus competidores também buscam este espaço de lembrança, por tanto, tente sair na frente, tente ser efetivo nas ações que estabelecer.
- Evite se posicionar politicamente sobre o tema – Atualmente temos uma sociedade politicamente muito dividida e, se posicionar de forma polêmica ou política quanto a qualquer tema, pode gerar um efeito negativo naquilo que se busca. Temos casos emblemáticos como da Boticário, Doritos, Gillete e tantos outros que afetaram diretamente a imagem da marca e resultado em vendas.
Conheça bem seus diferentes públicos e direcione uma comunicação diferente para diferentes grupos. No ambiente digital é possível segmentar a ações, de forma que exerçam um impacto direcionado e uma comunicação mais amigável e efetiva com cada público.
- Conte boas histórias – Uma forma muito eficiente de promover a imagem de uma marca e construir bases sólidas, é contar boas histórias. Histórias que inspirem as pessoas. Nunca se viu uma “enxurrada” de marcas como vimos hoje. As marcas, em busca de relevância, precisam de histórias inspiradoras para contar, algo que as permita se destacar.
Um texto muito interessante, escrito por Cody C. Delistraty, intitulado: “The Psychological Comforts of Storytelling” (Os Confortos Psicológicos da Contação de Histórias), apresenta importantes fundamentos para se criar narrativas por meio de histórias ou storytelling. “Os seres humanos estão inclinados a ver narrativas onde não há nenhuma porque isso pode dar significado às nossas vidas – uma forma de resolução existencial de problemas.”
- Tenha recorrência na comunicação – A construção de uma imagem de marca não acontece de um dia para o outro, precisa de recorrência. Lembre-se que vivemos um ambiente massivo de comunicação, ter um pouco da atenção das pessoas depende de assertividade no processo de comunicação, mas também de estabelecer um bom ritmo de contato com seu público.
- Avalie a imagem da marca e estabeleça métricas – Para ser assertivo você precisa monitorar a comunicação e os efeitos causados no seu público. Estabelecer um processo de pesquisa eficiente e métricas de acompanhamento, ajudam a saber se está seguindo o caminho certo e conquistando a relevância esperada. Lembre-se: Seu público também é impactado pelas ações e comunicação dos seus competidores.
Para tanto as empresas e profissionais de marketing, devem estar atentos as questões debatidas na sociedade e promover ações que selam sua posição, mas que efetivamente impactam na estratégia escolhida o a destaquem em seu meio.
O ESG é a pauta do momento e com cada dia mais influência sobre as decisões de consumo. Por mais críticas que existam ao “radicalismo” das pautas ambientais e de inclusão social, por exemplo, existe uma mudança de visão de mundo, que afeta nossa percepção a longo prazo, sendo que algumas perpetuarão no futuro como práticas comuns.
Empresas fortes possuem marcas bem-conceituadas. Marcas bem-conceituadas promovem vendas. Construir uma marca forte e relevante não é nada simples, mas se bem direcionada, com uma boa estratégia, permite as organizações assegurar uma fatia de mercado mais representativa, de clientes “fiéis” (entendemos clientes fiéis aqueles que possuem o hábito de recompra dos produtos ou serviços de determinada marca) e promovem relativa proteção das ações de concorrentes.
Conhecer bem o seu público também é um processo chave para consolidação da marca. Este fundamento, base do marketing, não pode ser relevado ou esquecido. Quanto mais informação possui dos seus clientes e potenciais consumidores, mas direcionado e assertivo poderá ser a sua estratégia para o mercado.
Conclusão
Toda empresa deve se preocupar com as bases e práticas de ESG. São aspectos essenciais de um novo pensamento de mundo e que impacta diretamente o comportamento da sociedade que, naturalmente, tem alterado o seu comportamento de consumo.
Estar atento a sociedade, a sua atuação e papel no meio, seu público e aquilo que o impacta é fundamental para direcionar escolhas que permitam se posicionar, agir e apresentar resultados por meio das ações deliberadas que promovam impacto positivo sobre a sua marca. Deve ainda, no processo de comunicação, em um meio sobrecarregado de informação, ser relevante naquilo que se propõe a fazer. Precisa saber contar boas histórias, que tenham capacidade de demonstrar o que tem feito, mas que também inspire as pessoas.
A Jumppi é uma empresa especialista em inteligência e pesquisa de mercado que possui uma ampla experiência para auxiliar as organizações com informações relevantes na construção da estratégia e imagem da marca, mensuração dos resultados e avaliação da imagem da marca.
Além dos estudos de marca a Jumppi também possui diagnósticos que permitem avaliar o índice de ESG da sua marca, entendendo qual a relevância alcançada pela marca e direcionando ações que possam ser mais efetivas na percepção do público e consolidação da marca.
Entre em contato e converse com um de nossos consultores e entenda melhor como podemos ajudar a construir uma marca forte e relevante no mercado.
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Estamos na era do NPS 3.0, mas você sabe como utilizar esta importante ferramenta para gerenciar o seu negócio e o relacionamento com seus clientes?
É isto mesmo, estamos na era do NPS 3.0. Esta importante ferramenta de medida de desempenho vem sendo frequentemente atualizada pelos seus idealizadores, mas acontece que a maioria das empresas não faz bom uso desta importante ferramenta.
Primeiramente vamos entender o que é o NPS 3.0? Apenas para contextualizar, o NPS é uma medida idealizada para compreender o nível de lealdade, satisfação e engajamento dos seus clientes. Uma antiga premissa do marketing, afirma que um cliente satisfeito tem maior potencial de recompra, além de recomendar a marca ou produto para ao menos 3 a 5 conhecidos. Na era digital, este potencial de recomendação pode ser muito potencializado, pois naturalmente há facilidade e maior alcance da comunicação. Entenda melhor este potencial em nosso conteúdo sobre o Marketing de Influência.
A grande mudança do NPS 3.0 parte do entendimento que a medida deste indicador não deve estar isolada dos resultados da empresa, ela precisa estar acompanhada de uma série de outros indicadores de resultados para melhor contextualização e compreensão. Ao longo deste texto vamos explicar melhor quais não estes indicadores e como devem ser conciliados ao indicador de NPS.
Mas antes de seguirmos, vamos entender melhor a evolução do NPS e seus principais fatores de contribuição para o gerenciamento do relacionamento com clientes.
Entendendo a evolução do NPS:
NPS 1.0 – Em sua primeira versão, o NPS era baseado apenas na medida de recomendação, tendo como direcionamento a sua pergunta principal: Em uma escala de 0 a 10 o quanto você recomendaria os produtos da marca XXXXX a um amigo ou colega?
Baseado na escala de 10 pontos, foi proposta uma classificação dos clientes em três categorias: Os Detratores, clientes que deram notas entre 0 e 6; os Neutros, clientes com notas 7 ou 8; e os Promotores, clientes que deram notas 9 ou 10.
Em sua primeira versão era possível mensurar o indicador, mas não explica os motivos de um pelos quais os clientes se portavam como eventuais “detratores” da marca. Assim, a primeira evolução da metodologia do NPS, buscou entender os motivos ou justificativas pelas notas atribuídas, se tornando além de um indicador, uma ferramenta gerencial para identificação e resolução dos principais problemas causados no relacionamento com os clientes.
NPS 2.0 – Para melhor entender os motivos ou buscar justificar as notas dos clientes detratores, entendidos como insatisfeitos, adicionou-se uma pergunta complementar: O “Porque” de ter atribuído esta nota.
Com base nos motivos ou justificativas as empresas puderam não somente ter uma medida de desempenho, um indicador de performance, mas compreender melhor a avaliação dos clientes. Tal informação permite as empresas atuar no desenvolvimento de um plano de ação para corrigir os “problemas” detectados e ter melhor gerenciamento sobre o relacionamento com seus clientes.
Mas aqui precisamos fazer algumas ressalvas importantes e que levaram a evolução do NPS a sua versão 3.0.
Uma das maiores críticas sobre o NPS se dá pela forma como é aplicado e interpretado. A maioria dos gestores não compreende ou desconsidera a sensibilidade da sua escala, acarretando elevada variação no indicador.
Formas de aplicar o NPS
Método 1: Medindo a experiência do cliente ao longo da sua jornada de compra e uso do produto ou serviço
Existem duas principais formas de se aplicar o NPS. A primeira é utilizada como uma ferramenta gerencial, tendo como premissa o acompanhamento dos clientes em cada etapa da sua jornada de compra ou uso do produto. Aqui, o NPS é disparado pouco tempo depois de o cliente vivenciar determinada experiência com a marca.
Como exemplo, temos as companhias aéreas que adotaram o disparo do NPS logo após o desembarque dos passageiros. Ao aplicar desta forma, logo após o uso ou experiência do cliente, a empresa consegue identificar eventuais problemas ocasionados em um vôo específico e atuar prontamente para dar uma resposta ao cliente, buscando reverter a sua insatisfação, ou mesmo identificar, por meio dos problemas apontados, oportunidades para melhorar seus serviços e impactar mais positivamente seus clientes.
Aqui ressaltamos que o NPS pode sofrer grande variabilidade nos seus resultados, sendo mais importante o gerenciamento dos problemas e definição de metas para resolução dos problemas identificados.
Método 2: Utilizando o NPS como um indicador de performance
A segunda forma para se aplicar o NPS é obter um indicador seguro e preciso, que deve ser conduzido por meio de uma pesquisa estruturada, com procedimento amostral e controle para seleção dos clientes participantes.
Quando conduzimos a medida de NPS no método anterior, podemos ter grande variabilidade dos resultados entre um momento e outro da coleta de dados. Lembre-se que no método 1 estamos pegando o cliente no “calor” da experiência. Neste momento pode ser que o cliente tenha se frustrado com algo que o insatisfez momentaneamente e que, em um segundo momento, passado um tempo, ela tenha uma reflexão mais contextualizada para efetuar sua avaliação na marca.
Outro fator que causa grande variabilidade no indicador de NPS, se dá pela amostra obtida, ou número de respondentes em cada momento de avaliação. Se em cada momento o número de respondentes foi distinto, sem controle ou critério de seleção, naturalmente os resultados do NPS poderão variar significativamente.
Ressaltamos que a escala de NPS é desequilibrada intencionalmente, tendo como avaliação negativa uma nota que varia entre 0 e 6, e positivamente apenas as notas 9 e 10. Caso tenhamos um número de respondentes diferente em cada período e um maior engajamento dos detratores, por exemplo, o indicador poderá sofrer grande variação.
Recomentamos que o um indicador preciso de NPS seja adotado em conjunto uma pesquisa de satisfação, com controle de amostra. A medida pode ser realizada de forma mensal, trimestral, semestral ou anual.
Alerta: Muitas empresas partiram da premissa, da promessa que o NPS seria o “indicador definitivo” e que teriam em uma forma simplificada um indicador que substituísse todos os demais. Muitas abandonaram seus indicadores de satisfação e qualidade percebida. Grande erro! O NPS é sim um indicador muito relevante, mas que precisar, em algum momento, vir acompanhado de uma pesquisa de satisfação, qualidade e diferenciais competitivos percebidos. Ele precisa também estar contextualizado as medidas de experiência e valor para o cliente.
Mas e como chegamos no NPS 3.0?
Exatamente pela sensibilidade da escala e a forma de condução do processo de medida do NPS, o indicador passou a sofrer alguns questionamentos e que levaram a um processo de reflexão. Neste processo passou-se a analisar os resultados obtidos pela avaliação de NPS equiparada a performance das empresas em vendas (novos clientes), recompra de clientes, cross-seling up-selling e passou-se a ter um novo entendimento.
O NPS por si não é determinante sobre o sucesso ou insucesso de uma marca e existem outros fatores que precisam ser analisados em conjunto. Uma empresa que tenha um NPS intermediário ainda pode estar performando bem, com bons níveis de recompra e crescimento em vendas.
Por exemplo: a relação de um NPS intermediário de uma empresa, mas que tenha um bom nível de recompra, pode se dar por outros fatores como, o nível de competição e qualidade da concorrência no mercado em que atua, nível de complexidade ou relevância dos serviços ao consumidor (quanto maior ou mais relevante, maior a exigência), estratégias de marketing para retenção de clientes, dentre outros. Resumindo, o resultado da empresa precisa ser analisado para melhor contextualizar indicador de NPS obtido.
Outro exemplo são as empresas em crescimento exponencial. É natural que empresas com o crescimento acelerado, sintam as dores do crescimento. Tais “dores” estão presentes quando necessidade de ajustar ou redesenhar processos, expansão e qualificação do time, distanciamento do cliente e outros que podem levar o NPS a um patamar mais baixo. Mas são empresas que precisam passar por um período de eventual “simplificação” para crescer exponencialmente. Neste caso, um NPS um pouco mais baixo, em determinado momento, pode não ser um grande problema enquanto os resultados estão sendo alcançados, mas também não deve ser relegado a ponto de se tornar um problema para a organização.
Temos então, na versão 3.0 do NPS a necessidade de analisar os dados de forma contextualizada, acompanhando o momento da organização, seu mercado de atuação e, principalmente, os resultados alcançados.
Um indicador isolado é apenas uma medida, mas se analisado em conjunto a outros indicadores e informações, pode se tornar uma ferramenta de inteligência de negócios muito importante.
A Jumppi é uma empresa de inteligência e pesquisa especializada em estudos de NPS e inteligência de mercado, com profissionais qualificados e especialistas no tema.
Seja em um processo de medida simples de NPS ou em um trabalho mais estruturado para contextualização dos resultados, definição de metas e plano de ação por meio de indicadores e do NPS, a Jumppi é a empresa certa para te atender.
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