Por Sérgio Maris[1]
A cultura de massa não existe mais! Em um cenário de comunidades e mercados cada vez mais nichados, as empresas tendem a atuar globalmente, e competir de forma local. Com o fácil acesso às ferramentas de edição de vídeo e mixagem de áudio, à Inteligência Artificial e a uma variedade de meios e formatos de comunicação digital, comunidades online e influencers tem ampliado a capacidade de desenvolver e propagar tendências à nível internacional.
Conforme o relatório “Cultura e Tendências” do YouTube[2], em pesquisa realizada em 14 países, 60% dos adultos entrevistados “afirmam que estão abertos a assistir criadores que usam IA para gerar conteúdo”; e 52% “assistiram um [influenciador] nos últimos 12 meses”, demonstrando a abrangência deste mercado.
Nesse processo de mudança cultural, é relevante a participação da Geração Z, ao procurar narrar e dar sentido à história de suas vidas. Seja para campeonatos de memes, reivindicações políticas e boicotes, essa geração, através da internet, está se transformando de expectadora a construtora de mercados e nichos de consumo. Ou seja, o mundo aonde as tendências vinham somente das grandes indústrias mudou.
Um exemplo disso é a #BookTok com mais de 219.5bi de visualizações e 60bi de vídeos, onde a comunidade do TikTok compartilha histórias literárias e autobiográficas como entretenimento, estimulando também o gosto pela literatura[3].
Protagonizadas pela Geração Z, tendências culturais e de mercado transformam não só suas próprias práticas e comportamentos, mas também pressionam e influenciam as gerações ascendentes e descendentes em suas relações de consumo, no mundo do trabalho, posicionamento político-ideológico e o modo como se portam em todas as esferas da vida.
Nesse sentido, a campanha #MakeItAffordable luta por preços justos para medicamentos, moradia e educação; e a #BlackLivesMatter, do movimento homônimo criado em 2013, pressionou empresas a adotarem políticas de diversidade e inclusão racial no mercado de trabalho. Ambas tiveram forte influência da Geração Z, e são exemplos de como essa geração se posiciona frente ao mercado.
É importante que o mercado se atente às mudanças culturais para captar o sentimento do consumidor. Ao acompanhar essas mudanças, podemos desenvolver estratégias de mercado mais eficazes e alinhadas com as demandas contemporâneas.
A Jumppi é uma empresa de pesquisa e inteligência especializada em estudos de tendência, mapeamento do comportamento do consumidor e acompanhamento e monitoramento de redes sociais.
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Tendências culturais | Gen Z | Sentimento do consumidor
[1] Sérgio Maris é estudante de Ciências Sociais pela PUC-MG e se dedica aos estudos de tendências de mercado e comportamento do consumidor na Jumppi – Inteligência e Pesquisa.
[2] YouTube. Relatório 2023 de Cultura & Tendências. 2023. Disponível em: <https://blog.youtube/intl/pt-br/news-and-events/relatorio-de-cultura-e-tendencias-do-youtube-2023/>.
[3] Vice. The Vice Guide to Culture. 2024. Disponível em: <https://www.vicemediagroup.com/insights/>.
Neste conteúdo vamos contar a vocês o que aprendemos com a jornada do cliente, após a realização de pesquisas para mapeamento da jornada e adequação a experiência do cliente em diversos setores. A final, o que aprendemos com a jornada do cliente?
Em primeiro lugar é preciso entender que a jornada do cliente não funciona sem uma empresa estar centrada no cliente. Parece óbvio não é? Mas muitas empresas ainda não compreendem bem, ou simplesmente tomam suas decisões sem ouvir seus clientes.
Mas qual o sentido disto? Realmente nenhum! Ocorre que muitas empresas e profissionais de marketing, seja por excesso de confiança, falta de tempo ou limitações impostas, buscam mapear a jornada do cliente de dentro para fora, pensando nos seus processos e serviços e, simplesmente, buscando ser mais eficientes nos processos no que já realizam.
Acontece que nem sempre se trata, por exemplo, de ser mais ágil, atender em menos tempo, otimizar os pontos de contato etc. O objetivo central é impactar o cliente com uma experiência positiva e, por vezes, encantadora. Na visão interna, busca-se eficiência e redução de custo, mas o marketing não pode deixar de lado a experiência do cliente e que, por vezes, não corresponde aos objetivos centrados simplesmente em custos.
Entendemos que a experiência vivenciada pelos clientes é fundamental para geração de satisfação, fidelidade e recompra. Assim, precisamos ouvi-los e ajustar os processos e serviços a sua necessidade ou desejo. Precisamos enxergar a empresa aos olhos dos nossos clientes.
Além da satisfação, o processo ajustado na perspectiva do cliente, pode se tornar um importante diferencial em relação a seus competidores e deve ser parte integrante da estratégia da organização.
Então não se trata daquilo que entendermos ser o melhor para o cliente, mas de compreender o que ele (o cliente) espera de nós. Devemos considerar, internalizar sua visão e, sendo viável, ajustar os processos e serviços para melhor atendê-lo.
Mas afinal, o que aprendemos com a jornada do cliente? Neste conteúdo vamos comentar 03 aprendizados com cases contextualizando seus efeitos e resultados na prática, são eles:
- A necessidade de adequar a cultura da empresa para estar Centrada no Cliente (customer centric);
- É preciso entender o que está e não está funcionando e se adequar;
- Não basta entender a jornada do cliente, é preciso monitorar a satisfação dos clientes.
1. A necessidade de adequar a cultura da empresa para estar Centrada no Cliente (customer centric)
A própria denominação acima já diz tudo. Para se tornar uma empresa centrada no cliente é preciso começar pela cultura da empresa. Ajustar a cultura de uma empresa não é nada fácil e depende diretamente o envolvimento da liderança, atuando como um catalizador, direcionando os objetivos e alcançando todos os níveis hierárquicos.
Mas porque estar presente na cultora é tão essencial? A cultura é o núcleo mais importante para determinar as diretrizes de uma empresa. Tudo o que se faz, se remete a sua cultura, mesmo que indiretamente ou implicitamente.
A cultura de uma empresa tem o poder de contagiar os colaboradores, de envolvê-los em situações, desafios que, principalmente, orientam, dão senso de pertencimento e sentido as ações que precisam ser implementadas.
Sem estar presente na cultura da empresa temos apenas orientações e ações pontuais, vagas, que podem ou não ser continuadas ao sabor de outras decisões ou objetivos da empresa. Aqui, sem estar presente na cultura, o processo centrado no cliente, é apenas algo momentâneo e suscetível ao “sabor do vento”. A cada momento apontando para uma nova direção.
Dica: para se tornar uma empresa centrada no cliente envolva sua liderança, comesse pelos níveis hierárquicos superiores.
E onde vimos ser aplicado
Na Jumppi, em um de nossos projetos, tivemos um exemplo marcante onde todo processo de centralidade do cliente foi promovido pela alta direção de uma empresa de telefonia móvel.
Em determinada ocasião, envolvidos no planejamento estratégico da companhia, os diretores de uma grande empresa de telefonia móvel no Brasil, foram desafiados a ler “O jeito Disney de encantar os clientes”. O livro funcionou como uma fagulha e desencadeou todo um novo direcionamento para a empresa.
Os diretores saíram do processo decididos a se tornar “a Disney da telefonia móvel”. Parece ser um desafio grande, não é? Mas tal determinação passou a orientar toda a visão da empresa. Em um primeiro momento começaram a rever todos os seus processos, por meio de uma consultoria especializada em engenharia de processos.
Após mapeados todos os processos já existentes, a centralidade do cliente passou a ressoar internamente e despertar a necessidade de trazer a visão do cliente para qualquer ajuste proposto. Aqui percebemos claramente a orientação da alta hierarquia, que atuou diretamente na mudança de direção.
Neste momento a Jumppi em conjunto com a consultoria de processos, estruturou um projeto de pesquisa para uma escuta qualificada dos clientes de diferentes segmentos.
O estudo buscou entender com profundidade a percepção e relação dos clientes com os serviços prestados pela empresa. Em primeiro momento muitos ajustes foram recomendados para melhor entendimento da jornada do cliente sob sua ótica. E, em segundo, foram sugeridos ajustes em processos ao longo de toda a jornada.
É claro que se tornar “a Disney da telefonia móvel” é um desafio gigante para uma empresa com uma cadeia de prestação de serviços longa como a de telefonia, mas é notável como a mudança de direção e perspectiva da empresa centrada no cliente, promoveu o impulso necessário para uma mudança significativa na jornada do cliente.
2. É preciso entender o que está e não está funcionando e se adequar
Outro processo que vivenciamos se deu em uma empresa do setor de real state (construtora de edifícios residenciais). Aqui tivemos um desafio de, através de um processo de pesquisa estruturado, mapear e descrever todo o processo de jornada do cliente passo a passo, identificando o seu grau de satisfação em cada etapa de contato, além de identificar quais processos precisariam de ajustes para melhor atender seus clientes.
Este foi um desafio grande, pois a maior parte das empresas do setor de construção tem seus processos, de forma pragmática, estruturados com mesma visão de engenharia aplicadas em seus projetos de construção. O marketing, normalmente, está focado na visibilidade da marca, empreendimentos e promoção da venda.
A pesquisa trouxe muitos benefícios para a organização, que passou a entender com clareza toda a jornada do seu cliente, permitindo alterar o que não funcionava e desenvolver soluções para melhor encantar seus clientes. As mudanças passaram desde o planejamento dos novos empreendimentos, até os processos de venda, contratação e relação de uso e suporte ao cliente.
3. Não basta entender a jornada do cliente, é preciso monitorar a satisfação dos clientes
Outro aprendizado é a necessidade de monitorar continuamente a experiência dos clientes. Existem diversas formas de monitorar a Jornada do Cliente. Em qualquer que seja, o fundamental é aplicar de modo que não se perca a centralidade no cliente.
Métodos como a pesquisa NPS 3.0, fornecem indicadores bastante consistentes sobre o que está acontecendo, além de permitir definir um plano de ação para resolução dos problemas em tempo mais curto (Hoje as empresas precisam ser ágeis nas respostas aos clientes), além de acompanhar seus resultados de performance em vendas e relacionamento com clientes.
Outra forma de acompanhar a experiência dos clientes é por meios de uma pesquisa de satisfação mais robusta, normalmente realizada ao final de um período (semestral ou anual, por exemplo). A pesquisa de satisfação é complementar ao NPS, é mais detalhada e produz importantes indicadores para o planejamento de ações e ajustes nos produtos e na prestação de serviços.
Além destes, realizar uma escuta qualificada, por meio de pesquisas qualitativas, é fundamental para rever seus processos e manter a empresa centrada no cliente. Por meio das pesquisas qualitativas é possível se retirar importantes insights e que podem fazer muita diferença na relação com seus clientes.
A Jumppi já desenvolve diversos projetos estruturados, continuados ou não, para produzir indicadores que mensurem a experiência do cliente. Sem tais indicadores, é impossível atuar de forma centrada no cliente.
Nestes estudos conduzidos são realizados importantes apontamentos e sugestões, tornando as empresas mais orientadas, assertivas e ágeis no atendimento as expectativas dos clientes.
Dentre estes trabalhos, destacamos uma empresa, fornecedoras de insumos para o Agro brasileiro, onde a jornada de monitoramento do NPS, dentro da jornada do cliente, permitiu compreender o que estava ou não funcionando, reunindo importantes contribuições dos seus clientes sobre o processo de vendas, distribuição e suporte, por exemplo.
Todos os seus gestores, a partir dos resultados de NPS e apontamentos dos clientes, foram reunidos para se estabelecer metas não somente de NPS, mas de resolução dos problemas apontados pelos clientes, tornando a empresa mais eficiente e centrada no cliente.
Tais ações evoluíram para uma melhor estruturação do setor de customer succes, que passou a atuar de com mais agilidade e de forma direcionada aos problemas mapeados, fortalecendo o relacionamento com seus clientes.
Seja qual for o seu desfio, a Jumppi possui profissionais e empresas parceiras especialistas em Jornada do Cliente, mensuração da experiência do cliente e monitoramento por meio de NPS, pesquisa de satisfação ou pesquisas qualitativas customizadas, que ajudarão o seu negócio a dar um salto para a era das empresas centradas no cliente.
Entre em contato e entenda como podemos ajudar o seu negócio.
Empresas parceiras:
Crown Consultoria Especializada na Jornada do Cliente e Cultura Centrada no Cliente
Outsidein – Especialistas em CX e Customer Centric
Nem sempre decisões de consumo são racionais ou lineares, os consumidores compram, em muitos momentos, de forma projetiva, baseados não em quem são, mas em quem gostariam de ser. O consumo compensatório busca reduzir ou adequar esta incongruência e a autodiscrepância do consumidor, de forma que possa promover um equilíbrio entre o eu real e o eu ideal.
O consumo fornece um valor psicológico, muito significativo e que vai além da mera autocompletar simbólico, dissociação, escapismo e compensação fluida de um produto ou serviço. Caso contrário o que explicaria o desejo do consumidor em comprar uma bolsa 5 mil dólares por exemplo.
Existem variados motivos psicológicos para o consumo, dentre eles a sinalização de status, prazer experiencial e a extensão do eu. Buscaremos entender aqui, baseado no modelo do Comportamento Compensatório de Naomi Mandel, como as autodiscrepâncias impulsionam o comportamento do consumidor.
Entendedo o Modelo Modelo Comportamental Compensatório do Consumidor
A mente humana busca manter níveis estáticos ou controlados de ativos psicológicos relacionados ao eu. Dentre eles temos a autoestima, senso de pertencimento, sentimentos de poder e controle sobre o ambiente. Diante deste processo os indivíduos buscam por meio da autoregulação medir a distância entre o seu estado atual (ou o eu real) e um estado desejado (o eu ideal).
O desejo de consumo se inicia quanto um consumidor percebe relativa discrepância entre o seu eu real e o ideal, gerando um impulso de consumo em busca de um equilíbrio ou aproximação do seu eu ideal. Como exemplo, uma pessoa rejeitada em um relacionamento, pode entender a sua aparência como o fio condutor e buscar ajustar a sua imagem em busca de maior realização. Da mesma forma, como pensamos de forma projetada ao que está em nosso alcance, a publicidade, modelos e aparência física mais valorizada em determinado momento, nos causa desconforto e uma motivação para buscar se adequar aquela imagem projetada.
A autodiscrepância pode produzir consequências afetivas, cognitivas ou mesmo fisiológicas se não resolvidas. A redução destas discrepâncias pode vir de várias formas, mas o consumo exerce um grande potencial para redução da autodiscrepância.
Assim como a sua não resolução podem produzir emoções negativas, de decepção, insatisfação, ansiedade ou desânimo, assim como possivelmente a vergonha, culpa ou constrangimento. Tais fatores podem exercer forte influência na compra impulsiva, não planejada, por parte dos consumidores.
Existem diferentes fontes de autodiscrepância com efeito sobre o comportamento dos consumidores, como:
Autodiscrepância relacionada ao autoconceito
Este é um processo interno, de autorreconhecimento, que pode ser afetado por um estado de inadequação ou desconforto com o estado atual. Como exemplo, uma pessoa que se sinta insegura em relação a sua inteligência pode se sentir motivado e priorizar a comprar produtos que melhores sua associação a imagem que queira projetar (passar a usar um óculos, uma caneta especial ou seu vestimento), ao invés de outros que não relacionados a inteligência (como um tênis esportivo, um short).
Autodiscrepâncias relacionadas à posição de alguém ou comparação com os outros
A comparação social também exerce forte impacto para resolução da autodiscrepância. A comparação como o outro pode nos influência em busca de equiparação ou superação. Exemplo, imagens de modelos magras podem diminuir a autoestima das pessoas e produzir um efeito compensatório no consumidor em busca de aproximação aquela projeção física. Mas também pode, por exemplo, direcionar nossos esforços de consumo, caso se sintam menos poderosos, a ter maior propensão de consumo de produtos de alto-status ou luxuosos.
Os seres humanos também têm forte necessidade de estabelecer relações sociais, que podem trazer discrepâncias quando as pessoas se sentem excluídas em relação a um grupo de referência importante. Ao se sentir rejeitado uma pessoa pode se tornar mais propensa a adquirir produtos para serem valorizados dentro do seu grupo ou que melhores seu status relacional.
Autodiscrepâncias relacionadas aos grupos sociais
A identidade social é parte da personalidade, da construção do seu eu ideal, e consiste na participação de grupos que podem fornecer uma importante fonte de autoestima. A discrepância entre a identidade social real e a desejada, leva a um comportamento compensatório do consumidor, na busca de produtos que os associe ao grupo, comportamento, crença outros fatores que os influencie e promovam senso de pertencimento.
Grande parte do que consumimos é para nos reafirmarmos dentro de um grupo.
5 estratégias distintas que os consumidores utilizam para lidar com autodiscrepâncias
O Modelo Compensatório de Comportamento do Consumidor busca compreender por que é que uma autodiscrepância desencadeia uma motivação para reduzir essa discrepância, e como esta motivação leva a um conjunto identificável de comportamentos de consumo.
São 5 as estratégias que os consumidores utilizam para lidar com autodiscrepância: a resolução direta, o autocompletar simbólico, a dissociação, o escapismo e compensação fluida.
1. Resolução direta
“Na resolução direta, os consumidores adotam comportamentos que abordam diretamente a origem da autodiscrepância. Esta estratégia representa uma forma de comportamento direcionado a objetivos, onde os consumidores compram ou usam produtos que podem resolver diretamente uma autodiscrepância. Por exemplo, se os consumidores experienciarem discrepâncias entre o seu peso ou aparência real versus desejado (por exemplo, Bagozzi & Dholakia, 1999), poderão inscrever-se numa academia ou realizar uma cirurgia plástica para melhorar a sua aparência (Schouten, 1991).” (Naomi Mandel 2016).
2. Autopreenchimento simbólico
“Ao contrário da resolução direta, o autopreenchimento simbólico aborda uma autodiscrepância sem abordar diretamente sua fonte. Por exemplo, Wicklund e Gollwitzer (1982) descobriram que os estudantes de MBA que não possuíam certos indicadores objetivos de sucesso empresarial (por exemplo, um cargo elevado, múltiplas ofertas de emprego) eram mais propensos a exibir outros indicadores simbólicos de sucesso empresarial (por exemplo, ternos caros e relógios).” (Naomi Mandel 2016).
O valor simbólico, neste caso, se dá por uma questão se reafirmação por meio de produtos que tragam consigo elementos, simbolismos, que reduzam a discrepância sobre uma frustração ou comportamento ambicionado.
3. Dissociação
“Uma terceira maneira pela qual as pessoas podem usar o comportamento do consumidor em resposta à autodiscrepância é pela dissociação (White e Dahl 2006). Enquanto as duas estratégias anteriores discutidas acima tendem a afetar o comportamento do consumidor, aumentando o consumo dentro de um domínio relacionado à discrepância (ou seja, os consumidores procuram adquirir produtos para resolver o problema literal ou simbolicamente), a dissociação implica evitar compras no domínio da autoestima.” (Naomi Mandel 2016).
A dissociação é uma forma de responder aos grupos e comportamentos dos quais não está de acordo ou que busca se afastar. Ao desidentificar-se os consumidores passam a rejeitar e não consumir produtos associados a determinados grupos ou perfis específicos. Normalmente a dissociação está atrelado a uma crença ou estereótipo. A dissociação também pode ser uma forma de reafirmação de um conjunto de crenças, grupos ou estereótipos aos quais está ou busca se associar. Ao me afastar de determinados estereótipos, naturalmente posse entender que estou me aproximando de outros.
Como exemplos, temos visto impacto direto de dissociação (“boicote”) a determinados produtos que mais se associaram a determinados perfis políticos ou determinados estereótipos. Ou mesmo quando um consumidor ou grupo rejeita determinados produtos ou marcas que representam a personalidade de outro grupo.
4. Escapismo
“As consequências cognitivas, afetivas e fisiológicas das autodiscrepâncias podem persistir porque as pessoas tendem a ruminar sobre autodiscrepâncias ativadas (Brunstein & Gollwitzer, 1996; Lisjak et al., 2015). Uma estratégia para mitigar esses fatores motivacionais negativos é distrair-se ou evitar pensar na autodiscrepância.
O escapismo envolve deliberadamente desviar os pensamentos de uma discrepância consigo mesmo, voltando a atenção para outro lugar; no domínio do comportamento do consumidor, o escapismo pode manifestar-se ao concentrar a atenção em comer ou fazer compras. Na verdade, esta noção de escapismo é tão difundida que foi até apelidada de “terapia de varejo” (Atalay & Meloy 2011).” (Naomi Mandel 2016).
Pessoas que não alcançam o objetivo de determinados padrões sociais, podem buscar no consumo uma forma de desviar sua atenção a estímulos hedônicos, como alimentos e bebidas. Alguns estudos mostram que consumidores buscam produtos como biscoitos e chocolates para reduzir a autoconsciência e, portanto, as autodiscrepâncias salientes.
Além disso, as pessoas podem assistir a filmes escapistas ou assistir compulsivamente a uma série de televisão como forma de evitar o autofoco (Moskalenko & Heine 2003). Notavelmente, nenhum destes comportamentos resolve necessariamente o problema, mas reduzem momentaneamente a autodiscrepância. Eventualmente podem até reduzir a importância de determinada autodiscrepância. Funcionam como um efeito compensador.
5. Compensação Fluida
“Finalmente, na compensação fluida, as pessoas abordam uma autodiscrepância afirmando-se num domínio distinto do domínio da autodiscrepância (Heine, Proulx e Vohs, 2006; Lisjak et al., 2015). A ideia de compensação fluida é um princípio central da teoria da autoafirmação.”
Na autoafirmação temos um movimento de autodiscrepância distante da realidade ou difícil de ser alcançado, estimulando outros comportamentos e associações que diferem daquele objetivo, se voltando para outros objetivos compensatórios. Um individuo, na compensação fluída, pode superar uma discrepância em uma dimensão encontrando significado em outra.
Note que a compensação fluida é conceptualmente distinta do escapismo: sob a compensação fluida, os indivíduos afirmam as suas identidades numa dimensão não ameaçada, enquanto sob o escapismo, os indivíduos envolvem-se em comportamentos que não estão relacionados consigo próprios, apenas como um meio de distração.
Como exemplo, consumidores que se comparam a modelos de publicidade idealizados (entendendo um distanciamento entre seu desejo e esforço para alcançar o objetivo) podem reforçar posteriormente sua inteligência, fazendo escolhas de consumo mais racionais, ou mesmo se concentrar em outras autodiscrepâncias mais próximas da sua realidade.
Conclusão
As pessoas são motivadas a resolver discrepâncias entre pessoais, buscando resolver o conflito existente entre a forma que se vê atualmente e como desejam se ver. A resolução destas discrepâncias pode ocorrer de diversas formas, como adotar comportamentos ou pensamentos mais racionais e que reduzam as discrepâncias, centra-se em sí, minimizando a sua importância, ou mesmo não pensa na discrepância.
Ainda assim, o consumo sempre estará presente e atuando com força para redução da autodiscrepância. Com base no conteúdo acima, existem diversas medidas compensatórias que podem mitigar eficazmente a autodiscrepância, mas cada qual seguindo por um caminho diferente.
No caso do autopreenchimento simbólico, o consumidor resolve a discrepância através da aquisição de um símbolo da identidade desejada, ligado diretamente ao consumo de produtos que reduzem a discrepância. Em vez de abordar a origem da discrepância, a auto-conclusão (ou autopreenchimento simbólico) reduz a discrepância recorrendo a outros sinais de sucesso dentro do domínio da discrepância.
A dissociação separa, ou afasta o individuo dos bens de consumo que reforçariam a discrepância ao qual ele rejeita. Ao distanciar a autodiscrepância do eu central, esta estratégia provavelmente reduz a importância da autodiscrepância, mas não necessariamente a elimina ou reduz sua importância.
No caso do escapismo, o consumo serve para distrair um indivíduo de pensar sobre a discrepância, o que provavelmente reduz sua relevância. Já a compensação fluida permite que os atores encontrem significado noutro aspecto do eu, o que provavelmente tira o foco da autodiscrepância.
Entender o papel que determinados produtos e/ou marcas tem sobre o preenchimento das autodiscrepâncias, importância e representação para os consumidores, além sua o nível de esforço empregado para sua aquisição, pode ser chave para direcionar uma estratégia de comunicação mais assertiva e influente sobre a decisão de compra dos consumidores.
A Jumppi é uma empresa de inteligência e pesquisa, especializada em estudos de comportamento do consumidor, que pode ajudar a sua empresa a compreender melhor o seu público e auxiliar no direcionamento de ações mais efetivas e com melhores resultados em seu mercado.
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