Por Sérgio Maris
O setor supermercadista responde por 9,2% do PIB brasileiro e 5,5 milhões de empregos e engloba minimercados, mercearias, armazéns, hortifrutis, supermercados e hipermercados[1]. Este setor está passando por uma transformação impulsionada pelas tendências de gerenciamento inteligente da Experiência do Cliente (CX). À medida que as expectativas dos consumidores aumentam, os supermercados têm adaptado suas estratégias para oferecer interações mais positivas e personalizadas. Esta análise explora as tendências de CX inteligente no setor supermercadista e os desafios e oportunidades pelos varejistas.
A CX Inteligente envolve o uso de Inteligência Artificial (IA), automação, análise de dados e experiências imersivas para explorar melhor o ponto de venda (PDV) e proporcionar experiências de compra mais satisfatórias e interações entre clientes e produtos mais eficazes. De acordo com o relatório CX Trends 2024 da Zendesk, o uso da IA generativa[2] é uma das principais tendências no varejo, que permite que os supermercados ofereçam uma experiência de compra mais humanizada e interativa. Essa tecnologia possibilita personalizações em tempo real, que se adaptam ao perfil de cada cliente e proporcionam interações mais assertivas[3].
Um dos maiores desafios para os supermercados é integrar essas novas tecnologias às suas operações diárias. Isso inclui o treinamento de funcionários para utilizar ferramentas avançadas de IA e garantir a segurança e privacidade dos dados dos clientes. A desconexão entre líderes de CX e agentes de atendimento também representa um obstáculo, uma vez que frequentemente há uma falta de compreensão sobre como implementar e utilizar essas tecnologias de forma eficaz.
Apesar dos desafios, as oportunidades são vastas. Por exemplo, a transformação dos chatbots em agentes digitais avançados está revolucionando o atendimento ao cliente. Esses bots são capazes de fornecer respostas rápidas e precisas, o que melhora a eficiência operacional e o atendimento ao cliente. Um caso interessante é o do supermercado Carrefour, que implementou chatbotspara auxiliar os clientes em dúvidas frequentes e na localização de produtos, resultando em uma melhoria significativa na experiência de compra e no atendimento.
No contexto internacional, o relatório The Future of Retail destaca como a personalização e a integração de IA nas operações de varejo estão redefinindo o cenário global. Tecnologias como a recomendação de produtos baseada em IA e a realidade aumentada (AR) estão sendo utilizadas para criar experiências de compra mais envolventes e personalizadas[4]. O uso de AR para aprimorar a experiência de compra nas lojas físicas é uma inovação promissora.
Essa tecnologia pode ser utilizada para a visualização virtual de produtos e para fornecer informações adicionais sobre os itens através de dispositivos móveis. Essa abordagem não só torna a experiência de compra mais interessante, mas também ajuda os clientes a tomar decisões com mais segurança[5]. Como exemplo, o Supermercado Tesco, no Reino Unido, implementou AR em suas lojas para ajudar os clientes a localizarem produtos específicos e acessar informações nutricionais adicionais.
Essas inovações podem ser adaptadas para melhorar a experiência do cliente tanto nas lojas físicas quanto no e-commerce. Além disso, a IA é cada vez mais utilizada para prever a demanda por produtos e ajustar os estoques de maneira eficiente, reduzindo desperdícios e melhorando a satisfação do cliente. O Walmart, por exemplo, utiliza algoritmos de IA para analisar dados de vendas e prever quais produtos serão mais procurados, garantindo que os estoques estejam sempre alinhados com a demanda do mercado[6].
Dentre essas funções da IA, a precificação inteligente ajuda a lidar com a dinâmica entre oferta e procura e as decisões de preços[7]. Utilizando dados da concorrência, sazonalidade da demanda e variações das taxas de importação e exportação de produtos, é possível estabelecer preços dinâmicos que garantam boas margens de lucro e volumes de venda.
Outro exemplo de aplicação de CX inteligente é o uso de assistentes virtuais para melhorar a experiência do cliente. O Albertsons Companies, um dos maiores varejistas de alimentos e drogarias dos Estados Unidos, implementou a assistente virtual “Ask Tori” para ajudar os clientes a encontrar produtos, obter receitas e acessar informações[8]. No Brasil, a Magazine Luiza utiliza IA para personalizar ofertas e recomendações de produtos, aumentando as vendas e a satisfação do cliente.
O futuro dos supermercados no Brasil está intrinsecamente ligado à adoção de tecnologias de CX inteligente, mesmo que suas aplicações sejam incipientes. As empresas que se adaptarem rapidamente a essas mudanças e investirem em inovação tecnológica estarão melhor posicionadas para atender às expectativas dos consumidores e garantir sua lealdade. A combinação de IA e personalização da experiência do cliente cria oportunidades para um crescimento sustentável e experiências de compra superiores.
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ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE SUPERMERCADOS. Ranking ABRAS 2024. Disponível em: <https://www.abras.com.br/clipping/noticias-abras/116503/ranking-abras-2024-conheca-os-novos-numeros-do-varejo-alimentar-brasileiro>. Acesso em: 9 jun. 2024.
GIACCOMASSI, J. A. Tendências para Supermercados em 2024. Disponível em: <https://www.totvs.com/blog/gestao-supermercadista/tendencias-supermercados/>. Acesso em: 9 jun. 2024.
TBWA. What’s next for brands? Disponível em: <https://tbwa.com/wp-content/uploads/2023/01/NEXT-2023_CES.pdf>. Acesso em: 9 jun. 2024.
ZENDESK. CX Trends 2024. Disponível em: <https://cxtrends.zendesk.com/?utm_source=website&utm_medium=blog&utm_campaign=2024_q1_cx_trends_launch_blog_pop_up>. Acesso em: 9 jun. 2024.
[1] (ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE SUPERMERCADOS, 2024).
[2] É a inteligência artificial capaz de gerar conteúdo original como texto, imagens, vídeo, áudio, código de software etc.
[3] (ZENDESK, 2024).
[4] (TBWA, 2023).
[5] (TBWA, 2023).
[6] (ZENDESK, 2024).
[7] (GIACCOMASSI, 2024).
[8] (TBWA, 2023).
No mundo dos negócios, a fidelidade do cliente é um dos pilares fundamentais para o sucesso de longo prazo. As empresas investem recursos significativos para medir e melhorar a satisfação dos clientes, utilizando métricas como o Net Promoter Score (NPS). Porém, um novo conceito está ganhando destaque por complementar a visão oferecida pelo NPS: o Customer Surplus Value (CSV) ou Valor Excedente do Cliente. Esta métrica fornece uma perspectiva mais profunda sobre a disposição dos clientes em abandonar uma marca ou produto, oferecendo insights cruciais sobre a sensibilidade do cliente à troca de serviços.
CSV: Uma Nova Dimensão da Fidelidade do Cliente
O CSV se baseia no conceito de excedente do consumidor da microeconomia, que é a diferença entre o valor que os consumidores estão dispostos a pagar por um produto ou serviço e o preço que efetivamente pagam. Enquanto o NPS mede a satisfação e a probabilidade de recomendação, o CSV foca no valor econômico que os clientes percebem e na sua disposição para aceitar uma compensação em troca de abandonar um serviço.
Por exemplo, um cliente da Apple, para abandonar a marca ou adotar um produto concorrente estaria disposto a receber uma compensação média de $711.50, enquanto clientes do McDonalds estariam dispostos a receber apenas $0.81 para abandonar a marca ou trocá-la por um concorrente. Aqui temos uma visão do nível de esforço a ser empregado para convencer um cliente a trocar de marca.
A Importância do CSV na Estratégia de Negócios
Entender o CSV é fundamental para as empresas por várias razões:
- Avaliação da Fidelidade do Cliente: O CSV permite que as empresas entendam o verdadeiro valor que os clientes atribuem aos seus produtos ou serviços, além de medir a satisfação. Essa métrica ajuda a identificar não apenas se os clientes estão satisfeitos, mas também quanto esforço eles estariam dispostos a fazer para manter o serviço ou produto.
- Estratégias de Retenção: Ao compreender o valor percebido pelo cliente, as empresas podem desenvolver estratégias de retenção mais eficazes. Por exemplo, se um grande número de clientes exige uma alta compensação para abandonar um serviço, isso indica uma alta lealdade e a necessidade de manter altos padrões de qualidade e serviço.
- Concorrência e Atração de Clientes: O CSV também oferece insights valiosos sobre a facilidade com que os concorrentes podem atrair seus clientes. Se o CSV de um produto é baixo, isso sugere que os clientes podem ser facilmente atraídos por ofertas concorrentes. Conhecer esses valores permite que as empresas ajustem suas estratégias de mercado, precificação dos produtos, descontos ao cliente e campanhas de marketing para melhor competir e reter clientes.
Como Medir o CSV
A medição do CSV envolve experimentos de escolha binária, onde os clientes decidem entre manter o acesso a um produto ou serviço ou abandoná-lo em troca de uma compensação monetária. A quantidade de dinheiro que os clientes exigem para desistir do serviço revela a profundidade de seu valor percebido.
O valor de compensação deve ser mensurado tanto na relação/fidelidade do cliente com a marca, quanto no valor de mercado de seus serviços ou produtos.
Exemplo: Avaliando a Fidelidade de Clientes em uma Cafeteria
Vamos considerar uma cafeteria que vende uma xícara de café por R$ 5,00 e decide usar a métrica CSV para entender melhor a fidelidade de seus clientes.
Cenário 1: Oferecendo R$ 0,50 para Abandonar a Marca
A cafeteria oferece R$ 0,50 para que os clientes deixem de comprar seu café. Se a maioria dos clientes aceitar a oferta e optar por abandonar a marca, isso indica que o benefício percebido do café, desta marca, é baixo. Em outras palavras, os clientes não veem muito valor no café, e sua fidelidade à marca é fraca. Esse resultado sugere que os concorrentes poderiam facilmente atrair esses clientes com ofertas ligeiramente melhores.
Cenário 2: Clientes Exigindo Valores Acima de R$ 5,00 para Abandonar a Marca
Agora, se um número expressivo de clientes disser que precisaria de uma compensação maior que R$ 5,00 para parar de comprar o café, isso demonstra alta fidelidade à marca. Esses clientes percebem um valor significativo no café, além do preço pago, indicando que estão satisfeitos e leais à marca. Para um concorrente atrair esses clientes, seria necessário um grande esforço, como oferecer descontos substanciais ou produtos de qualidade superior. Este resultado também indica o efeito de elasticidade de preço, podendo direcionar a empresa na definição de um valor superior de seus produtos, sem significativa perda de clientes.
Cenário 3: Valores Intermediários
Se os clientes indicarem que aceitariam valores intermediários, por exemplo, entre R$ 2,00 e R$ 3,00, isso fornece insights valiosos sobre o nível de esforço necessário para atrair esses clientes.
Promoções e descontos a novos clientes, neste cenário, poderiam ser atrativos para que clientes experimentem uma nova marca, pois há relativa fidelidade e sensibilidade ao preço pelo cliente.
Esses experimentos ajudam a criar uma curva de demanda que representa a “disposição para aceitar” (WTA – “willingness to accept”) dos clientes, fornecendo uma medida resumida do CSV.
CSV vs. NPS: Complementando a Análise de Cliente
Enquanto o NPS é uma ferramenta valiosa para medir a satisfação e a probabilidade de recomendação, ele não captura a facilidade de substituição de um produto ou serviço. O CSV complementa essa análise ao fornecer uma medida tangível do valor percebido e da fidelidade do cliente. Juntas, essas métricas oferecem uma visão mais completa do comportamento do cliente.
- Apple: Alta pontuação no NPS e CSV elevado. Clientes exigem compensação significativa para desistir de seus produtos, indicando alta lealdade.
- Amazon: Alto NPS, mas CSV menor. Clientes gostam da Amazon, mas consideram-na mais fácil de substituir.
- McDonald’s: Baixo NPS e CSV. Clientes não exigem alta compensação para abandonar os serviços, indicando baixa lealdade.
Implementação do CSV em Empresas
Empresas como o LinkedIn já utilizam o CSV para medir e rastrear o valor de seus serviços. Um estudo com 1581 usuários premium do LinkedIn revelou que o CSV é um preditor significativo da lealdade do cliente, especialmente quando combinado com o NPS. Esta abordagem integrada permite uma compreensão mais profunda das diferenças entre detratores e promotores, proporcionando dados essenciais para estratégias de retenção e crescimento.
Conclusão: CSV como Ferramenta Estratégica
A introdução do CSV como métrica complementar ao NPS representa uma inovação significativa na análise da fidelidade e retenção do cliente. Ao medir o valor econômico percebido pelos clientes e sua disposição para abandonar um serviço, o CSV oferece insights críticos para a formulação de estratégias empresariais mais eficazes. Empresas que adotarem essa métrica terão uma vantagem competitiva, podendo não apenas melhorar a satisfação do cliente, mas também desenvolver estratégias mais precisas para reter clientes e competir no mercado.
A adoção do CSV permite uma abordagem mais equilibrada entre medir a satisfação e entender a fidelidade do cliente, fornecendo uma visão holística que pode guiar as empresas em direção a decisões mais informadas e bem-sucedidas.
Conteúdo inspirado no artigo da Harvard Business Review
Introdução
A experiência do cliente (Customer Experience – CX) é um dos pilares fundamentais para o sucesso das empresas modernas. Com a crescente competitividade e as expectativas em constante evolução dos consumidores, entender as contingências chave que influenciam a CX tornou-se crucial. Neste artigo, vamos explorar essas contingências, categorizá-las e discutir como elas afetam a percepção e a satisfação dos clientes. Além disso, vamos conectar esses conceitos ao processo de pesquisa, demonstrando como a investigação adequada pode ajudar as empresas a lidar com essas contingências e melhorar a experiência dos clientes.
O Conceito de Experiência do Cliente
A experiência do cliente abrange todas as interações que um cliente tem com uma empresa ao longo da jornada de compra. Isso inclui desde o primeiro contato com a marca, passando pelo processo de compra, até o uso do produto ou serviço e o suporte pós-venda. A CX é moldada por diversos estímulos, que podem ser internos ou externos à empresa, e é influenciada por uma série de contingências contextuais que determinam como os clientes percebem e respondem a esses estímulos.
Principais Contingências Chave para a Experiência do Cliente
As contingências que afetam a experiência do cliente podem ser classificadas em três categorias principais: contingências do cliente, contingências situacionais e contingências socioculturais. Cada uma dessas categorias possui elementos específicos que influenciam diretamente a percepção e a satisfação dos clientes.
1. Contingências do Cliente
As contingências do cliente referem-se às características individuais dos consumidores que podem influenciar suas respostas aos estímulos e sua avaliação das experiências. Esses fatores são intrínsecos ao próprio cliente e variam de pessoa para pessoa. Vamos explorar alguns dos principais componentes dessa categoria.
Personalidade e Valores
A personalidade de um cliente influencia diretamente como ele percebe e reage aos estímulos da marca. Clientes com personalidades mais abertas podem estar mais dispostos a experimentar novos produtos, enquanto aqueles com personalidades conservadoras podem preferir marcas e produtos familiares. Além disso, os valores pessoais, como a importância dada à sustentabilidade ou à inovação, também moldam as expectativas e percepções dos clientes.
Recursos do Cliente
Os recursos do cliente incluem tempo, habilidades e conhecimento. Por exemplo, um cliente que possui um conhecimento técnico avançado pode ter expectativas diferentes ao comprar um dispositivo eletrônico, em comparação a um cliente leigo. Da mesma forma, a disponibilidade de tempo pode afetar a paciência e a tolerância do cliente durante o processo de compra ou de suporte.
Experiências Passadas e Expectativas
As experiências passadas com a marca ou com produtos semelhantes moldam as expectativas dos clientes. Um cliente que teve uma experiência negativa anterior pode estar mais crítico e atento a qualquer falha, enquanto um cliente que sempre teve boas experiências pode ter expectativas mais elevadas. Essas experiências passadas são um indicador poderoso de como os clientes responderão a futuros estímulos.
Participação do Cliente
O nível de envolvimento do cliente nas atividades durante a jornada de compra também é um fator importante. Clientes que estão altamente envolvidos no processo de compra, como aqueles que fazem muitas pesquisas antes de comprar, tendem a ter experiências mais intensas, seja positivas ou negativas. Esse envolvimento pode aumentar a percepção de valor e a satisfação do cliente.
Motivações
As motivações dos clientes para interagir com a marca ou buscar certos produtos ou serviços também influenciam a CX. Por exemplo, um cliente que está comprando um presente pode ter diferentes expectativas e necessidades em comparação a um cliente que está comprando para uso pessoal. Entender essas motivações permite que as empresas personalizem suas abordagens para melhor atender às necessidades dos clientes.
Adequação ao Mundo do Cliente
A relevância e adequação do produto ou serviço ao contexto de vida do cliente são cruciais. Um produto que se encaixa bem no estilo de vida e nas rotinas diárias do cliente tende a proporcionar uma experiência mais satisfatória. As empresas devem considerar como seus produtos ou serviços se integram na vida cotidiana dos clientes para garantir uma experiência fluida e positiva.
2. Contingências Situacionais
As contingências situacionais estão relacionadas ao contexto imediato em que o cliente interage com a oferta da empresa. Esses fatores podem variar de acordo com o ambiente, a presença de outras pessoas e as condições específicas do momento.
Tipo de Loja ou Ambiente
O tipo de estabelecimento onde a interação ocorre, como uma loja física, uma plataforma online ou um ambiente híbrido, influencia a percepção do cliente. Por exemplo, uma loja física bem organizada e com atendimento personalizado pode criar uma experiência positiva, enquanto uma plataforma online com navegação complicada pode frustrar o cliente.
Presença de Outros Clientes
A presença de outros clientes no ambiente de compra pode afetar a experiência individual. Em uma loja física, a interação com outros consumidores pode influenciar a percepção do ambiente e do serviço. Em ambientes online, a presença de avaliações e comentários de outros clientes também desempenha um papel importante na formação da experiência.
Companhias Durante a Experiência
A presença de amigos, familiares ou acompanhantes durante a experiência de compra pode influenciar as emoções e decisões do cliente. Por exemplo, um cliente pode se sentir mais confiante em suas escolhas quando acompanhado por alguém de confiança, o que pode levar a uma experiência de compra mais positiva.
Stakeholders Adicionais
Outras empresas ou partes interessadas que contribuem para a experiência do cliente, como fornecedores, parceiros ou colaboradores, também são contingências situacionais importantes. A interação com esses stakeholders pode melhorar ou prejudicar a percepção do cliente sobre a marca principal. Por exemplo, a eficiência de uma empresa de logística pode impactar diretamente a experiência de entrega de um produto.
3. Contingências Socioculturais
As contingências socioculturais referem-se ao ambiente mais amplo em que os clientes estão inseridos e que influenciam suas percepções e comportamentos. Esses fatores são externos ao indivíduo, mas têm um impacto significativo na formação da experiência do cliente.
Normas Culturais e Sociais
Práticas, normas e valores culturais moldam as expectativas e comportamentos dos clientes. Em diferentes culturas, as expectativas sobre o atendimento ao cliente, a qualidade do produto e o valor percebido podem variar significativamente. As empresas devem adaptar suas estratégias de marketing para se alinhar com essas normas culturais para garantir uma experiência positiva.
Linguagem e Comunicação
As influências linguísticas podem afetar como as mensagens da marca são percebidas e entendidas pelos clientes. A comunicação eficaz deve considerar as nuances linguísticas e culturais para garantir que a mensagem seja clara e bem recebida pelo público-alvo.
Aspectos Culturais
Fatores culturais específicos, como tradições, festividades e eventos sociais, influenciam as preferências dos clientes. As empresas podem aproveitar esses aspectos culturais para criar campanhas de marketing que ressoem melhor com o público local e promovam uma experiência mais envolvente.
Regras e Normas Sociais
Regras implícitas e explícitas na sociedade afetam como os clientes interagem com produtos e serviços. Por exemplo, normas sociais sobre sustentabilidade podem influenciar a preferência dos clientes por produtos ecológicos. Compreender essas normas sociais permite que as empresas alinhem suas ofertas com os valores e expectativas dos clientes.
Como o Processo de Pesquisa Pode Auxiliar as Empresas
A pesquisa desempenha um papel crucial na compreensão e gerenciamento das contingências chave para a experiência do cliente. Através de uma investigação sistemática e bem conduzida, as empresas podem identificar as necessidades e expectativas dos clientes, adaptar suas estratégias e melhorar continuamente a CX. Aqui estão algumas maneiras pelas quais o processo de pesquisa pode ajudar:
Identificação de Segmentos de Clientes
A pesquisa de mercado permite que as empresas identifiquem diferentes segmentos de clientes com base em suas características, comportamentos e preferências. Isso facilita a personalização das ofertas e a criação de experiências mais relevantes para cada grupo de clientes.
Avaliação da Satisfação do Cliente
Pesquisas de satisfação do cliente fornecem insights valiosos sobre como os clientes percebem a marca, os produtos e os serviços. Essas informações ajudam a identificar pontos fortes e áreas de melhoria, permitindo que as empresas ajustem suas estratégias para atender melhor às expectativas dos clientes.
Monitoramento de Tendências
A pesquisa contínua permite que as empresas acompanhem as mudanças nas preferências e comportamentos dos clientes ao longo do tempo. Monitorar essas tendências ajuda a antecipar demandas futuras e adaptar rapidamente as ofertas para se manter competitivo.
Feedback em Tempo Real
Tecnologias modernas, como pesquisas em tempo real e ferramentas de análise de sentimentos nas redes sociais, fornecem feedback imediato sobre a experiência do cliente. Isso permite que as empresas respondam rapidamente a problemas e ajustem suas estratégias para melhorar a CX.
Análise de Dados
A análise de grandes volumes de dados (Big Data) coletados de diversas fontes, como interações online, transações de compra e feedback dos clientes, oferece uma visão abrangente da experiência do cliente. Ferramentas de análise avançadas podem identificar padrões e insights que não seriam visíveis de outra forma, ajudando as empresas a tomar decisões informadas.
Testes e Experimentos
A realização de testes A/B e outros tipos de experimentos permite que as empresas avaliem o impacto de diferentes estímulos na experiência do cliente. Isso ajuda a identificar quais mudanças nas estratégias de marketing, design de produto ou atendimento ao cliente resultam em melhorias significativas na CX.
Desenvolvimento de Personas
Criar personas detalhadas dos clientes, com base em pesquisas qualitativas e quantitativas, ajuda as empresas a entender melhor as necessidades, motivações e desafios de seus clientes. Essas personas podem ser usadas para orientar o desenvolvimento de produtos, campanhas de marketing e estratégias de atendimento.
Implementação de Programas de Lealdade
Pesquisas sobre programas de lealdade podem revelar quais incentivos são mais eficazes para diferentes segmentos de clientes. Isso ajuda as empresas a desenvolver programas que realmente agreguem valor para os clientes e incentivem a fidelidade de longo prazo.
Conclusão
Entender as contingências chave que influenciam a experiência do cliente é essencial para o desenvolvimento de estratégias de marketing eficazes e para a criação de uma CX positiva e memorável. As contingências do cliente, situacionais e socioculturais moldam como os clientes percebem e respondem aos estímulos, e o reconhecimento dessas influências permite que as empresas adaptem suas abordagens de maneira mais precisa e personalizada.
O processo de pesquisa é uma ferramenta poderosa para ajudar as empresas a lidar com essas contingências. Através da coleta e análise de dados, avaliação contínua da satisfação do cliente, monitoramento de tendências e realização de experimentos, as empresas podem obter insights valiosos que guiam a tomada de decisões e melhoram continuamente a experiência do cliente.
Investir na compreensão profunda das contingências chave e no uso de pesquisas bem estruturadas não é apenas uma estratégia de marketing inteligente, mas uma necessidade para o sucesso sustentável no mercado competitivo atual. Ao colocar o cliente no centro de suas estratégias e adaptar-se continuamente às suas necessidades e expectativas, as empresas podem garantir uma experiência do cliente superior, promovendo a lealdade e o crescimento de longo prazo.