Heróis da Marca: Explorando o Conceito e Classificação dos Defensores Apaixonados

Introdução

No cenário competitivo atual, as marcas buscam constantemente maneiras de se destacar e construir relacionamentos duradouros com seus consumidores. Entre as diversas estratégias de marketing, o papel dos “Heróis da Marca” tem ganhado destaque. Estes são consumidores que não apenas utilizam os produtos de uma marca, mas também se tornam seus defensores mais fervorosos, influenciando a percepção e comportamento de outras pessoas em relação à marca. Este artigo explora o conceito central dos Heróis da Marca, como a escala de Heróis da Marca (BHS) foi desenvolvida, e apresenta uma classificação lúdica e didática dos diferentes níveis de heróis da marca.

Conceito de Heróis da Marca

Os Heróis da Marca são consumidores que exibem um forte vínculo emocional e comportamental com uma marca. Eles não apenas compram e usam os produtos, mas também compartilham suas experiências positivas com outros, defendem a marca em situações adversas e promovem ativamente seus méritos. Esses consumidores apaixonados desempenham um papel crucial na construção da reputação da marca, especialmente em um mundo onde o boca-a-boca e as recomendações pessoais têm um impacto significativo nas decisões de compra.

Definição e Características

Segundo Lin, Foscht e Eisingerich (2023), Heróis da Marca são definidos como indivíduos cujas experiências personalizadas com a marca e paixão motivam-nos a mudar a percepção de outras pessoas sobre a marca através do uso frequente, persuasivo e emocional do boca-a-boca (WOM). Eles combinam informações sobre a marca com emoções, tornando suas comunicações mais convincentes e impactantes.

As principais características dos Heróis da Marca incluem:

Desenvolvimento da Escala de Heróis da Marca (BHS)

Para quantificar e classificar os Heróis da Marca, os autores desenvolveram a escala de Heróis da Marca (BHS). Esta escala foi projetada para medir o nível em que os consumidores exibem comportamentos e características associadas a serem defensores apaixonados e persuasivos de uma marca. O desenvolvimento da BHS envolveu várias etapas, incluindo entrevistas exploratórias, estudos empíricos e análises estatísticas.

Etapas do Desenvolvimento da Escala

  1. Entrevistas Exploratórias:
    • Foram conduzidas entrevistas semi-estruturadas com acadêmicos, especialistas da indústria e consumidores. O objetivo dessas entrevistas foi obter insights qualitativos sobre os comportamentos e motivações dos Heróis da Marca.
  2. Desenvolvimento Inicial de Itens:
    • Com base nas entrevistas, foi gerado um conjunto inicial de 18 itens que representavam diferentes aspectos do comportamento dos Heróis da Marca. Esses itens foram refinados para eliminar redundâncias e melhorar a clareza.
  3. Validação Inicial:
    • Um estudo piloto foi realizado com estudantes universitários para testar a confiabilidade e validade dos itens. A análise resultou na redução dos itens para 16, mantendo aqueles que mostraram maior correlação com os critérios de validação.
  4. Estudos Principais:
    • Três estudos principais foram conduzidos para validar a escala BHS em diferentes contextos de marca e populações. Esses estudos avaliaram a confiabilidade, validade convergente, discriminante e preditiva da escala.

Estrutura da Escala BHS

A versão final da escala BHS consiste em seis itens, cada um projetado para capturar um aspecto específico dos Heróis da Marca. Os itens são avaliados em uma escala de 1 a 9, onde 1 significa “discordo totalmente” e 9 significa “concordo totalmente”. Os escores de todos os seis itens são somados para obter um escore total para cada indivíduo, que pode variar de 6 a 54.

Os seis itens da BHS são:

  1. “Sou bastante persuasivo ao convencer os outros sobre o quão ótima é esta marca.”
  2. “Quero mudar como outras pessoas pensam ou entendem esta marca.”
  3. “Falo sobre esta marca sempre que encontro uma oportunidade de fazê-lo.”
  4. “Falo aos outros sobre esta marca porque sou apaixonado por ela.”
  5. “Aprecio profundamente as experiências emocionais que tive ao usar esta marca.”
  6. “Quando falo com os outros sobre esta marca, tendo a ficar animado e emocional.”

Classificação dos Níveis de Heróis da Marca

Com base na pontuação total obtida na escala BHS, é possível classificar os Heróis da Marca em diferentes níveis. Para tornar essa classificação mais didática e lúdica, adotamos uma temática de super-heróis. Os níveis são:

  1. Explorador da Marca (6-18 Pontos):
    • Descrição: Exploradores da Marca são aqueles que estão começando a conhecer a marca e ainda não têm um forte envolvimento com ela. Eles usam os produtos, mas não se sentem compelidos a falar sobre suas experiências.
    • Comportamento: Exploradores tendem a responder de forma neutra quando perguntados sobre a marca e não se sentem motivados a influenciar os outros.
  2. Aliado da Marca (19-30 Pontos):
    • Descrição: Aliados da Marca são consumidores que apoiam a marca de maneira moderada. Eles falam sobre a marca ocasionalmente, recomendando-a para amigos e familiares, e mostram um interesse crescente.
    • Comportamento: Aliados levantam suas vozes para apoiar a marca e compartilham suas boas experiências com pessoas próximas.
  3. Campeão da Marca (31-42 Pontos):
    • Descrição: Campeões da Marca são os verdadeiros heróis que defendem a marca com entusiasmo e paixão. Eles frequentemente falam sobre a marca, influenciando outras pessoas de forma significativa e positiva.
    • Comportamento: Campeões falam com paixão e convicção sobre a marca, influenciando amigos, familiares e até desconhecidos a adotarem a marca com a mesma intensidade.
  4. Guardião da Marca (43-54 Pontos):
    • Descrição: Guardiões da Marca são consumidores altamente leais que não apenas defendem a marca, mas também protegem sua reputação. Eles intervêm em discussões negativas e ajudam a resolver problemas para manter a integridade da marca.
    • Comportamento: Guardiões são os protetores incansáveis, garantindo que a reputação da marca permaneça intacta e ajudando a resolver qualquer situação adversa.
  5. Embaixador da Marca (55-60 Pontos):
    • Descrição: Embaixadores da Marca são consumidores que atuam como representantes informais da marca. Eles compartilham suas histórias e experiências de maneira tão persuasiva que se tornam influenciadores naturais.
    • Comportamento: Embaixadores são os rostos e vozes que representam a marca em suas comunidades. Suas histórias cativantes inspiram outros a seguir seus passos e a adotar a marca com entusiasmo.

Aplicações Práticas da Escala BHS

A BHS oferece uma maneira estruturada e quantitativa de avaliar e categorizar os Heróis da Marca, permitindo que as empresas entendam melhor e aproveitem o poder desses defensores apaixonados e persuasivos. A seguir estão algumas das aplicações práticas da escala:

Segmentação de Marketing

Com base nos escores da BHS, os gerentes de marketing podem segmentar seus clientes em diferentes níveis de Heróis da Marca e personalizar suas estratégias de comunicação e engajamento de acordo. Por exemplo, enquanto os Exploradores podem precisar de mais informações e incentivos para se tornarem defensores ativos, os Campeões e Guardiões podem ser engajados em campanhas de marketing para promover a marca de maneira mais intensa.

Identificação de Influenciadores

Indivíduos com altos escores na BHS podem ser identificados como potenciais influenciadores que podem ser engajados em campanhas de marketing para promover a marca. Eles podem ser convidados a participar de eventos exclusivos, receber produtos gratuitos ou benefícios especiais em troca de seu apoio contínuo.

Desenvolvimento de Programas de Fidelidade

Marcas podem desenvolver programas de fidelidade e advocacia específicos para cada nível de Herói da Marca, incentivando comportamentos positivos e aumentando a lealdade. Por exemplo, programas de fidelidade para Embaixadores podem incluir recompensas por trazer novos clientes ou por compartilhar suas experiências em plataformas de mídia social.

Estudos de Caso e Exemplos Práticos

Para ilustrar a aplicação da BHS na prática, vamos explorar alguns exemplos de marcas que têm aproveitado com sucesso o poder dos Heróis da Marca.

Estudo de Caso 1: Nike

A Nike é um exemplo clássico de uma marca que tem uma base de fãs leais e apaixonados. Seus Embaixadores da Marca incluem atletas de renome mundial, bem como influenciadores nas redes sociais que compartilham suas experiências positivas com os produtos da Nike. A empresa frequentemente organiza eventos exclusivos e oferece produtos em edição limitada para esses defensores, incentivando-os a continuar promovendo a marca.

Estudo de Caso 2: Starbucks

Starbucks tem uma comunidade de Guardiões da Marca que defendem a empresa em situações adversas e ajudam a resolver problemas de clientes. Esses consumidores leais frequentemente compartilham suas experiências nas redes sociais e participam de campanhas de marketing da Starbucks, promovendo novos produtos e iniciativas.

Estudo de Caso 3: Apple

Apple tem uma base de fãs que inclui Campeões e Embaixadores da Marca. Os consumidores da Apple frequentemente falam com paixão sobre seus produtos e influenciam outros a adotarem a marca. A empresa incentiva esse comportamento através de programas de recompensas, eventos exclusivos e suporte ao cliente de alta qualidade.

Conclusão

Os Heróis da Marca desempenham um papel crucial na construção da reputação e lealdade da marca. Com a escala de Heróis da Marca (BHS), as empresas podem identificar e engajar esses consumidores de maneira mais eficaz, aproveitando seu poder de influência para promover e proteger a marca. A classificação lúdica dos diferentes níveis de Heróis da Marca ajuda a tornar o conceito mais acessível e compreensível, permitindo que as marcas desenvolvam estratégias de marketing personalizadas e eficazes.

Tendências de CX inteligente no setor supermercadista

Por Sérgio Maris

O setor supermercadista responde por 9,2% do PIB brasileiro e 5,5 milhões de empregos e engloba minimercados, mercearias, armazéns, hortifrutis, supermercados e hipermercados[1]. Este setor está passando por uma transformação impulsionada pelas tendências de gerenciamento inteligente da Experiência do Cliente (CX). À medida que as expectativas dos consumidores aumentam, os supermercados têm adaptado suas estratégias para oferecer interações mais positivas e personalizadas. Esta análise explora as tendências de CX inteligente no setor supermercadista e os desafios e oportunidades pelos varejistas.

A CX Inteligente envolve o uso de Inteligência Artificial (IA), automação, análise de dados e experiências imersivas para explorar melhor o ponto de venda (PDV) e proporcionar experiências de compra mais satisfatórias e interações entre clientes e produtos mais eficazes. De acordo com o relatório CX Trends 2024 da Zendesk, o uso da IA generativa[2] é uma das principais tendências no varejo, que permite que os supermercados ofereçam uma experiência de compra mais humanizada e interativa. Essa tecnologia possibilita personalizações em tempo real, que se adaptam ao perfil de cada cliente e proporcionam interações mais assertivas[3].

Um dos maiores desafios para os supermercados é integrar essas novas tecnologias às suas operações diárias. Isso inclui o treinamento de funcionários para utilizar ferramentas avançadas de IA e garantir a segurança e privacidade dos dados dos clientes. A desconexão entre líderes de CX e agentes de atendimento também representa um obstáculo, uma vez que frequentemente há uma falta de compreensão sobre como implementar e utilizar essas tecnologias de forma eficaz.

Apesar dos desafios, as oportunidades são vastas. Por exemplo, a transformação dos chatbots em agentes digitais avançados está revolucionando o atendimento ao cliente. Esses bots são capazes de fornecer respostas rápidas e precisas, o que melhora a eficiência operacional e o atendimento ao cliente. Um caso interessante é o do supermercado Carrefour, que implementou chatbotspara auxiliar os clientes em dúvidas frequentes e na localização de produtos, resultando em uma melhoria significativa na experiência de compra e no atendimento.

No contexto internacional, o relatório The Future of Retail destaca como a personalização e a integração de IA nas operações de varejo estão redefinindo o cenário global. Tecnologias como a recomendação de produtos baseada em IA e a realidade aumentada (AR) estão sendo utilizadas para criar experiências de compra mais envolventes e personalizadas[4]. O uso de AR para aprimorar a experiência de compra nas lojas físicas é uma inovação promissora.

Essa tecnologia pode ser utilizada para a visualização virtual de produtos e para fornecer informações adicionais sobre os itens através de dispositivos móveis. Essa abordagem não só torna a experiência de compra mais interessante, mas também ajuda os clientes a tomar decisões com mais segurança[5]. Como exemplo, o Supermercado Tesco, no Reino Unido, implementou AR em suas lojas para ajudar os clientes a localizarem produtos específicos e acessar informações nutricionais adicionais.

Essas inovações podem ser adaptadas para melhorar a experiência do cliente tanto nas lojas físicas quanto no e-commerce. Além disso, a IA é cada vez mais utilizada para prever a demanda por produtos e ajustar os estoques de maneira eficiente, reduzindo desperdícios e melhorando a satisfação do cliente. O Walmart, por exemplo, utiliza algoritmos de IA para analisar dados de vendas e prever quais produtos serão mais procurados, garantindo que os estoques estejam sempre alinhados com a demanda do mercado[6].

Dentre essas funções da IA, a precificação inteligente ajuda a lidar com a dinâmica entre oferta e procura e as decisões de preços[7]. Utilizando dados da concorrência, sazonalidade da demanda e variações das taxas de importação e exportação de produtos, é possível estabelecer preços dinâmicos que garantam boas margens de lucro e volumes de venda.

Outro exemplo de aplicação de CX inteligente é o uso de assistentes virtuais para melhorar a experiência do cliente. O Albertsons Companies, um dos maiores varejistas de alimentos e drogarias dos Estados Unidos, implementou a assistente virtual “Ask Tori” para ajudar os clientes a encontrar produtos, obter receitas e acessar informações[8]. No Brasil, a Magazine Luiza utiliza IA para personalizar ofertas e recomendações de produtos, aumentando as vendas e a satisfação do cliente.

O futuro dos supermercados no Brasil está intrinsecamente ligado à adoção de tecnologias de CX inteligente, mesmo que suas aplicações sejam incipientes. As empresas que se adaptarem rapidamente a essas mudanças e investirem em inovação tecnológica estarão melhor posicionadas para atender às expectativas dos consumidores e garantir sua lealdade. A combinação de IA e personalização da experiência do cliente cria oportunidades para um crescimento sustentável e experiências de compra superiores.

Garanta que sua empresa esteja na vanguarda das inovações! Entre em contato com a Jumppi – Inteligência e Pesquisa e dê um passo rumo ao futuro.

ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE SUPERMERCADOS. Ranking ABRAS 2024. Disponível em: <https://www.abras.com.br/clipping/noticias-abras/116503/ranking-abras-2024-conheca-os-novos-numeros-do-varejo-alimentar-brasileiro>. Acesso em: 9 jun. 2024.

GIACCOMASSI, J. A. Tendências para Supermercados em 2024. Disponível em: <https://www.totvs.com/blog/gestao-supermercadista/tendencias-supermercados/>. Acesso em: 9 jun. 2024.

TBWA. What’s next for brands? Disponível em: <https://tbwa.com/wp-content/uploads/2023/01/NEXT-2023_CES.pdf>. Acesso em: 9 jun. 2024.

ZENDESK. CX Trends 2024. Disponível em: <https://cxtrends.zendesk.com/?utm_source=website&utm_medium=blog&utm_campaign=2024_q1_cx_trends_launch_blog_pop_up>. Acesso em: 9 jun. 2024.

 

[1] (ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE SUPERMERCADOS, 2024).

[2] É a inteligência artificial capaz de gerar conteúdo original como texto, imagens, vídeo, áudio, código de software etc.

[3] (ZENDESK, 2024).

[4] (TBWA, 2023).

[5] (TBWA, 2023).

[6] (ZENDESK, 2024).

[7] (GIACCOMASSI, 2024).

[8] (TBWA, 2023).

Você Conhece o CSV ou Valor Excedente do Cliente? Descubra Como Essa Métrica Pode Transformar Sua Visão Sobre Fidelidade e Retenção

No mundo dos negócios, a fidelidade do cliente é um dos pilares fundamentais para o sucesso de longo prazo. As empresas investem recursos significativos para medir e melhorar a satisfação dos clientes, utilizando métricas como o Net Promoter Score (NPS). Porém, um novo conceito está ganhando destaque por complementar a visão oferecida pelo NPS: o Customer Surplus Value (CSV) ou Valor Excedente do Cliente. Esta métrica fornece uma perspectiva mais profunda sobre a disposição dos clientes em abandonar uma marca ou produto, oferecendo insights cruciais sobre a sensibilidade do cliente à troca de serviços.

CSV: Uma Nova Dimensão da Fidelidade do Cliente

O CSV se baseia no conceito de excedente do consumidor da microeconomia, que é a diferença entre o valor que os consumidores estão dispostos a pagar por um produto ou serviço e o preço que efetivamente pagam. Enquanto o NPS mede a satisfação e a probabilidade de recomendação, o CSV foca no valor econômico que os clientes percebem e na sua disposição para aceitar uma compensação em troca de abandonar um serviço.

Por exemplo, um cliente da Apple, para abandonar a marca ou adotar um produto concorrente estaria disposto a receber uma compensação média de $711.50, enquanto clientes do McDonalds estariam dispostos a receber apenas $0.81 para abandonar a marca ou trocá-la por um concorrente. Aqui temos uma visão do nível de esforço a ser empregado para convencer um cliente a trocar de marca.

A Importância do CSV na Estratégia de Negócios

Entender o CSV é fundamental para as empresas por várias razões:

  1. Avaliação da Fidelidade do Cliente: O CSV permite que as empresas entendam o verdadeiro valor que os clientes atribuem aos seus produtos ou serviços, além de medir a satisfação. Essa métrica ajuda a identificar não apenas se os clientes estão satisfeitos, mas também quanto esforço eles estariam dispostos a fazer para manter o serviço ou produto.
  2. Estratégias de Retenção: Ao compreender o valor percebido pelo cliente, as empresas podem desenvolver estratégias de retenção mais eficazes. Por exemplo, se um grande número de clientes exige uma alta compensação para abandonar um serviço, isso indica uma alta lealdade e a necessidade de manter altos padrões de qualidade e serviço.
  3. Concorrência e Atração de Clientes: O CSV também oferece insights valiosos sobre a facilidade com que os concorrentes podem atrair seus clientes. Se o CSV de um produto é baixo, isso sugere que os clientes podem ser facilmente atraídos por ofertas concorrentes. Conhecer esses valores permite que as empresas ajustem suas estratégias de mercado, precificação dos produtos, descontos ao cliente e campanhas de marketing para melhor competir e reter clientes.

Como Medir o CSV

A medição do CSV envolve experimentos de escolha binária, onde os clientes decidem entre manter o acesso a um produto ou serviço ou abandoná-lo em troca de uma compensação monetária. A quantidade de dinheiro que os clientes exigem para desistir do serviço revela a profundidade de seu valor percebido.

O valor de compensação deve ser mensurado tanto na relação/fidelidade do cliente com a marca, quanto no valor de mercado de seus serviços ou produtos.

Exemplo: Avaliando a Fidelidade de Clientes em uma Cafeteria

Vamos considerar uma cafeteria que vende uma xícara de café por R$ 5,00 e decide usar a métrica CSV para entender melhor a fidelidade de seus clientes.

Cenário 1: Oferecendo R$ 0,50 para Abandonar a Marca

A cafeteria oferece R$ 0,50 para que os clientes deixem de comprar seu café. Se a maioria dos clientes aceitar a oferta e optar por abandonar a marca, isso indica que o benefício percebido do café, desta marca, é baixo. Em outras palavras, os clientes não veem muito valor no café, e sua fidelidade à marca é fraca. Esse resultado sugere que os concorrentes poderiam facilmente atrair esses clientes com ofertas ligeiramente melhores.

Cenário 2: Clientes Exigindo Valores Acima de R$ 5,00 para Abandonar a Marca

Agora, se um número expressivo de clientes disser que precisaria de uma compensação maior que R$ 5,00 para parar de comprar o café, isso demonstra alta fidelidade à marca. Esses clientes percebem um valor significativo no café, além do preço pago, indicando que estão satisfeitos e leais à marca. Para um concorrente atrair esses clientes, seria necessário um grande esforço, como oferecer descontos substanciais ou produtos de qualidade superior. Este resultado também indica o efeito de elasticidade de preço, podendo direcionar a empresa na definição de um valor superior de seus produtos, sem significativa perda de clientes.

Cenário 3: Valores Intermediários

Se os clientes indicarem que aceitariam valores intermediários, por exemplo, entre R$ 2,00 e R$ 3,00, isso fornece insights valiosos sobre o nível de esforço necessário para atrair esses clientes.

Promoções e descontos a novos clientes, neste cenário, poderiam ser atrativos para que clientes experimentem uma nova marca, pois há relativa fidelidade e sensibilidade ao preço pelo cliente.

Esses experimentos ajudam a criar uma curva de demanda que representa a “disposição para aceitar” (WTA – “willingness to accept”) dos clientes, fornecendo uma medida resumida do CSV.

CSV vs. NPS: Complementando a Análise de Cliente

Enquanto o NPS é uma ferramenta valiosa para medir a satisfação e a probabilidade de recomendação, ele não captura a facilidade de substituição de um produto ou serviço. O CSV complementa essa análise ao fornecer uma medida tangível do valor percebido e da fidelidade do cliente. Juntas, essas métricas oferecem uma visão mais completa do comportamento do cliente.

Implementação do CSV em Empresas

Empresas como o LinkedIn já utilizam o CSV para medir e rastrear o valor de seus serviços. Um estudo com 1581 usuários premium do LinkedIn revelou que o CSV é um preditor significativo da lealdade do cliente, especialmente quando combinado com o NPS. Esta abordagem integrada permite uma compreensão mais profunda das diferenças entre detratores e promotores, proporcionando dados essenciais para estratégias de retenção e crescimento.

Conclusão: CSV como Ferramenta Estratégica

A introdução do CSV como métrica complementar ao NPS representa uma inovação significativa na análise da fidelidade e retenção do cliente. Ao medir o valor econômico percebido pelos clientes e sua disposição para abandonar um serviço, o CSV oferece insights críticos para a formulação de estratégias empresariais mais eficazes. Empresas que adotarem essa métrica terão uma vantagem competitiva, podendo não apenas melhorar a satisfação do cliente, mas também desenvolver estratégias mais precisas para reter clientes e competir no mercado.

A adoção do CSV permite uma abordagem mais equilibrada entre medir a satisfação e entender a fidelidade do cliente, fornecendo uma visão holística que pode guiar as empresas em direção a decisões mais informadas e bem-sucedidas.

Conteúdo inspirado no artigo da Harvard Business Review