Introdução
No mundo empresarial contemporâneo, os dados são frequentemente comparados ao petróleo do século XXI — um recurso valioso que, quando refinado e utilizado corretamente, pode impulsionar a inovação, a eficiência e a competitividade. No entanto, assim como o petróleo bruto, os dados em sua forma crua têm pouco valor. O verdadeiro potencial dos dados só é realizado quando eles são transformados em insights acionáveis, integrados à cultura organizacional e utilizados para informar decisões estratégicas. É sobre isto que tratamos neste conteúdo: Desbloqueando o Potencial dos Dados: Estratégias para uma Gestão Orientada por Dados e Decisões Baseadas em Evidências.
Neste artigo, exploraremos como os gestores podem desbloquear o valor oculto de seus dados, criar uma cultura orientada por dados e adotar abordagens inovadoras para lidar com a incerteza e a complexidade do ambiente de negócios. Baseando-nos em insights de quatro artigos recentes — Unlock the Hidden Value of Your Data, 10 Steps to Creating a Data-Driven Culture, Bringing True Strategic Foresight Back to Business e Develop a “Probabilistic” Approach to Managing Uncertainty — ofereceremos um guia abrangente para líderes que desejam transformar seus dados em uma vantagem competitiva sustentável.
1. O Valor Oculto dos Dados: Reutilização e Colaboração Interna
1.1. Medindo o Valor dos Dados Dentro da Organização
O primeiro passo para desbloquear o valor dos dados é entender como medi-lo dentro do contexto organizacional. Tradicionalmente, o valor dos dados tem sido associado ao seu potencial monetário — quanto uma empresa pode ganhar ao vender ou monetizar seus dados. No entanto, como destacado em Unlock the Hidden Value of Your Data, os dados também têm um valor estratégico significativo para a organização. Eles podem ser usados para melhorar a eficiência operacional, impulsionar a inovação interna e resolver problemas complexos que afetam diferentes áreas da empresa.
Para os gestores, isso significa que a avaliação do valor dos dados deve ir além das métricas financeiras tradicionais. É necessário considerar o impacto interno do uso dos dados, como a melhoria da tomada de decisões em diferentes departamentos, a otimização de processos e a criação de novos produtos ou serviços. Por exemplo, dados de vendas podem ser reutilizados pela equipe de marketing para criar campanhas mais direcionadas, enquanto dados de produção podem ser usados pela equipe de operações para identificar gargalos e melhorar a eficiência.
1.2. Colaboração e Co-criação de Valor Interno
Uma das principais barreiras para a realização do valor dos dados é a tendência das organizações de manterem seus dados em silos. No entanto, como destacado no mesmo artigo, os dados são bens não rivais — eles podem ser compartilhados sem que o detentor original perca seu valor. Isso abre a porta para a colaboração entre diferentes áreas da organização, como marketing, vendas, operações e TI.
Os data collaboratives — parcerias internas que facilitam o compartilhamento e a reutilização de dados — são uma forma promissora de co-criar valor a partir de dados. Por exemplo, dados de hábitos de compra de clientes, originalmente coletados pela equipe de vendas, podem ser reutilizados pela equipe de desenvolvimento de produtos para identificar novas oportunidades de inovação. Para os gestores, isso significa que é essencial desenvolver estruturas e acordos que incentivem a colaboração interna, ao mesmo tempo em que protegem a privacidade e a segurança dos dados.
Além disso, a colaboração não deve se limitar às fronteiras da organização. Parceiros de negócio e fornecedores também podem se beneficiar do compartilhamento de dados. Por exemplo, uma empresa de varejo pode compartilhar dados de vendas com seus fornecedores para melhorar a previsão de demanda e otimizar a cadeia de suprimentos. Essa colaboração pode resultar em benefícios mútuos, como redução de custos, melhoria da eficiência e aumento da satisfação do cliente.
1.3. O Papel dos Data Stewards na Colaboração Interna
Para facilitar a colaboração e a reutilização de dados dentro da organização, é essencial o papel dos data stewards — indivíduos ou equipes responsáveis por identificar dados subutilizados, facilitar parcerias internas e garantir um equilíbrio entre os benefícios e os riscos do compartilhamento de dados. Eles atuam como curadores dos ativos de dados da empresa, garantindo que os dados sejam utilizados de forma responsável e estratégica.
Os data stewards podem identificar oportunidades de reutilização de dados em diferentes áreas da organização. Por exemplo, eles podem reconhecer que dados de logística, originalmente usados pela equipe de operações, podem ser valiosos para a equipe de marketing ao planejar campanhas regionais. Além disso, eles podem facilitar a criação de acordos de compartilhamento de dados entre departamentos, garantindo que todas as partes envolvidas se beneficiem da colaboração.
Em resumo, a reutilização e a colaboração interna de dados podem trazer benefícios significativos para a organização, desde a melhoria da eficiência operacional até a criação de novos produtos e serviços. Ao adotar uma abordagem estratégica para o compartilhamento de dados e contar com o apoio de data stewards, as empresas podem desbloquear o valor oculto de seus dados e transformá-los em uma vantagem competitiva sustentável.
2. Criando uma Cultura Orientada por Dados
2.1. Liderança e Exemplo
A criação de uma cultura orientada por dados começa no topo. Como destacado em 10 Steps to Creating a Data-Driven Culture, os líderes seniores devem dar o exemplo, tomando decisões baseadas em dados e incentivando seus funcionários a fazer o mesmo. Em uma empresa de tecnologia líder, por exemplo, os executivos dedicam os primeiros 30 minutos de cada reunião à leitura de resumos detalhados de propostas e seus fatos de apoio, garantindo que todas as decisões sejam baseadas em evidências.
2.2. Escolha de Métricas e Acesso a Dados
A escolha das métricas certas é crucial para orientar o comportamento dos funcionários e garantir que os dados sejam utilizados de forma eficaz. Por exemplo, uma operadora de telecomunicações que desejava melhorar a experiência do usuário criou métricas detalhadas sobre a experiência do cliente, permitindo uma análise quantitativa do impacto das atualizações da rede.
Além disso, o acesso fácil e universal aos dados é essencial para uma cultura orientada por dados. Muitas empresas enfrentam o desafio de democratizar o acesso aos dados, mas uma estratégia eficaz é começar com um conjunto limitado de métricas-chave e expandir gradualmente. Por exemplo, um banco global construiu uma camada de dados padrão para seu departamento de marketing, focando em medidas relevantes para antecipar as necessidades de refinanciamento de empréstimos.
2.3. Integração de Cientistas de Dados e Negócios
Os cientistas de dados muitas vezes ficam isolados dentro das organizações, o que limita seu impacto. Para superar isso, as empresas devem adotar abordagens que integrem cientistas de dados com as áreas de negócios. Isso pode incluir a rotação de funcionários entre centros de excelência e funções de linha, ou a criação de novos papéis que combinem conhecimento técnico e de domínio.
2.4. Quantificação da Incerteza e Experimentação
Em um mundo complexo e incerto, é essencial que as organizações quantifiquem a incerteza e adotem uma mentalidade experimental. Isso significa exigir que as equipes sejam explícitas sobre seus níveis de confiança e realizem experimentos controlados para testar novas ideias. Por exemplo, uma seguradora do Reino Unido desenvolveu um sistema de alerta precoce para ajustar seus modelos de risco às tendências do mercado, evitando perdas significativas.
3. Previsão Estratégica: Planejando para o Futuro
3.1. Reunindo Estratégia e Previsão
Como destacado em Bringing True Strategic Foresight Back to Business, a estratégia e a previsão estratégica eram originalmente disciplinas integradas, mas ao longo do tempo se separaram. Hoje, muitas empresas focam em estratégias de curto prazo, perdendo de vista as tendências de longo prazo que podem impactar seus negócios.
A previsão estratégica envolve a identificação de sinais de mudança, a análise de tendências e a criação de cenários plausíveis para o futuro. Isso permite que as organizações se preparem para múltiplos futuros possíveis e tomem decisões informadas sobre onde competir e como vencer.
3.2. Metodologia de Previsão Estratégica
Uma abordagem eficaz de previsão estratégica envolve um processo de 10 etapas, que inclui a detecção de sinais, a identificação de tendências, o desenvolvimento de hipóteses sobre o futuro e a criação de cenários baseados em dados. Esses cenários são então usados para realizar análises SWOT, desafiar suposições e testar a adaptabilidade da organização.
Por exemplo, uma empresa de seguros pode usar a previsão estratégica para desenvolver uma estratégia de subscrição de longo prazo, enquanto uma empresa de bens de consumo pode identificar tendências emergentes para orientar o desenvolvimento de novos produtos.
4. Abordagem Probabilística para a Incerteza
4.1. Pensamento Bayesiano
Em um mundo cada vez mais complexo e incerto, os líderes precisam adotar uma abordagem probabilística para a tomada de decisões. Como destacado em Develop a “Probabilistic” Approach to Managing Uncertainty, o pensamento Bayesiano — que envolve a atualização contínua de crenças com base em novas evidências — é uma ferramenta poderosa para lidar com a incerteza.
Por exemplo, a Amazon adota uma abordagem Bayesiana em sua cultura de liderança, incentivando os líderes a tomar decisões controversas e ajustá-las com base em dados posteriores. Da mesma forma, o Spotify usa um framework chamado DIBB (Data, Insights, Beliefs e Bets) para explorar a relação entre dados e incerteza, identificando métricas de sucesso para novas ideias.
4.2. Aplicações Práticas
Uma abordagem probabilística pode ser aplicada em várias áreas de negócios. Por exemplo, um gerente de RH pode usar dados para identificar novas fontes de talento, enquanto um gerente de vendas pode analisar a origem dos leads para melhorar a eficácia das estratégias de vendas. Em um ambiente de incerteza, o pensamento probabilístico permite que os líderes tomem decisões mais informadas e adaptáveis, reduzindo o risco de erros.
Conclusão
A gestão de dados não é mais uma função secundária ou técnica — é uma competência central que pode definir o sucesso ou o fracasso de uma organização. Ao desbloquear o valor oculto dos dados, criar uma cultura orientada por dados, adotar a previsão estratégica e desenvolver uma abordagem probabilística para a incerteza, os gestores podem transformar seus dados em uma vantagem competitiva sustentável.
No entanto, essa transformação exige mais do que tecnologia — exige uma mudança cultural, uma visão de longo prazo e uma disposição para colaborar e experimentar. Os líderes que abraçarem essa jornada estarão bem posicionados para navegar no futuro incerto e complexo dos negócios, tomando decisões informadas e impactantes que beneficiam não apenas suas organizações, mas também a sociedade como um todo.
Este artigo oferece um roteiro abrangente para gestores que desejam transformar seus dados em uma força motriz para a inovação e o crescimento. Ao seguir as estratégias e práticas descritas aqui, as organizações podem desbloquear o verdadeiro potencial de seus dados e se preparar para os desafios e oportunidades do futuro.
Sobre a Empresa
A Jumppi é um instituto de pesquisa especializado em inteligência de mercado e ciência de dados, com mais de 20 anos de experiência em ajudar empresas a tomar decisões estratégicas baseadas em dados confiáveis.
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No mundo dos negócios, entender o cliente vai muito além de analisar dados de vendas ou realizar pesquisas de satisfação. Trata-se de mergulhar no universo do consumidor, explorando suas motivações mais profundas, frustrações ocultas e desejos que muitas vezes nem ele mesmo consegue expressar. Essa jornada de descoberta é o cerne do sensemaking, uma abordagem que combina ciências humanas, como antropologia e sociologia, com estratégias de negócios para revelar insights transformadores. Enquanto as métricas tradicionais nos mostram o “o quê” e o “quanto”, o sensemaking nos leva ao “porquê” e ao “como”, permitindo que as empresas enxerguem além do óbvio e criem experiências verdadeiramente centradas no cliente.
A Centralidade no Cliente: Mais do que uma Tendência, uma Necessidade
A centralidade no cliente não se resume a oferecer um bom atendimento ou produtos de qualidade. Trata-se de criar uma experiência holística que permeia todos os pontos de contato entre a empresa e o consumidor. Como destacado no artigo “Bem-vindo à Criação de uma Organização Centrada no Cliente“, a experiência do cliente é a soma de todas as interações que ele tem com uma marca, desde o primeiro contato até o pós-venda. Empresas como a Apple, com seu Genius Bar, exemplificam como a antecipação das necessidades do cliente e a oferta de soluções rápidas e eficazes podem gerar lealdade e satisfação duradouras.
No entanto, para alcançar esse nível de excelência, as empresas precisam ir além das métricas tradicionais de satisfação do cliente. É necessário mergulhar no universo do consumidor, entendendo não apenas o que ele compra, mas por que compra, como usa os produtos e quais são suas frustrações e desejos mais profundos. É aqui que o sensemaking e as pesquisas imersivas, como a etnografia e a observação participante, entram em cena. Essas abordagens permitem que as empresas descubram o que está além do óbvio, revelando insights que transformam não apenas produtos, mas também a forma como as organizações se relacionam com seus clientes.
Pesquisas Imersivas: Descobrindo o que os Dados Não Mostram
O artigo “An Anthropologist Walks into a Bar…” ilustra de forma brilhante como as pesquisas imersivas podem revelar insights que as abordagens tradicionais de mercado não conseguem captar. A BeerCo, uma empresa de cervejas europeia, enfrentava quedas nas vendas em bares e pubs, mas as pesquisas de mercado convencionais não conseguiam identificar a raiz do problema. A solução veio com a contratação de antropólogos sociais, que foram a campo para observar o comportamento de clientes e funcionários em bares.
Essa abordagem etnográfica permitiu que a BeerCo descobrisse que seus materiais promocionais eram subutilizados ou até desprezados, e que as funcionárias dos bares se sentiam desvalorizadas e pouco informadas sobre os produtos. Esses insights, que jamais seriam capturados por meio de questionários ou focus groups tradicionais, levaram a empresa a reformular sua estratégia. A BeerCo passou a personalizar materiais promocionais, treinar melhor seus funcionários e melhorar as condições de trabalho, resultando em um aumento significativo nas vendas.
Esse caso exemplifica o poder do sensemaking e das pesquisas imersivas. Ao invés de se basear em hipóteses pré-concebidas ou em dados quantitativos superficiais, a etnografia permite que os pesquisadores mergulhem no contexto real dos consumidores, observando comportamentos, interações e nuances que muitas vezes passam despercebidos. Essa abordagem é particularmente valiosa em cenários complexos, onde as motivações dos clientes são influenciadas por fatores culturais, sociais e emocionais.
Sensemaking: A Arte de Transformar Dados em Insights Transformadores
O conceito de sensemaking, apresentado no artigo “An Anthropologist Walks into a Bar…“, vai além da simples coleta de dados. Trata-se de um processo não linear que busca entender as motivações profundas por trás do comportamento do consumidor, explorando a interação entre sua vida interior e seu contexto social, cultural e físico. Essa metodologia, baseada nas ciências humanas, permite que as empresas identifiquem padrões e insights que podem levar a transformações significativas em produtos, serviços e estratégias.
Um exemplo notável de sensemaking em ação é o caso da Lego. A empresa, que enfrentava uma crise financeira há alguns anos, utilizou a fenomenologia para entender o que as crianças realmente desejavam ao brincar com seus blocos. A Lego descobriu que, ao contrário do que se pensava, as crianças não estavam apenas buscando diversão rápida, mas sim uma experiência de imersão e domínio. Esse insight levou a empresa a retornar às suas raízes, focando em produtos que valorizavam a criatividade e a construção, o que resultou em uma recuperação impressionante.
O sensemaking, portanto, não se limita a resolver problemas imediatos; ele abre portas para inovações que podem redefinir o posicionamento de uma empresa no mercado. Ao entender o “porquê” por trás do comportamento do cliente, as organizações podem criar soluções que ressoam profundamente com suas necessidades e desejos.
Aplicações Práticas: Como as Empresas Podem se Beneficiar do Sensemaking
Para as empresas que desejam adotar uma abordagem centrada no cliente, o sensemaking e as pesquisas imersivas oferecem um caminho poderoso. Aqui estão algumas práticas recomendadas:
- Observação Participante: Enviar pesquisadores para o campo, onde eles possam observar e interagir com os clientes em seu ambiente natural. Isso pode incluir visitas a pontos de venda, acompanhamento de rotinas diárias ou até mesmo a participação em eventos sociais relevantes.
- Entrevistas em Profundidade: Realizar entrevistas detalhadas com clientes, explorando não apenas suas opiniões sobre produtos e serviços, mas também suas histórias de vida, valores e aspirações.
- Análise de Contexto Cultural: Entender o contexto cultural e social em que os clientes estão inseridos, identificando como esses fatores influenciam suas decisões de compra e uso de produtos.
- Sensemaking: Utilizar técnicas de sensemaking para analisar os dados coletados, buscando padrões e insights que possam informar estratégias de negócios.
Conclusão: Aproximando-se do Cliente com Profundidade e Sensibilidade
A centralidade no cliente não é apenas uma estratégia de negócios; é uma filosofia que exige que as empresas se aproximem de seus consumidores com empatia e curiosidade genuína. O sensemaking e as pesquisas imersivas, como a etnografia e a observação participante, oferecem uma maneira poderosa de alcançar essa proximidade, revelando insights que podem transformar produtos, serviços e até mesmo a cultura organizacional.
Como demonstrado pelos casos da BeerCo e da Lego, quando as empresas investem em entender profundamente seus clientes, elas não apenas resolvem problemas imediatos, mas também criam uma base sólida para a inovação contínua e o crescimento sustentável. Em um mundo onde a experiência do cliente é cada vez mais determinante para o sucesso das marcas, o sensemaking não é mais um luxo, mas uma necessidade estratégica. Ele nos permite enxergar além do óbvio, descobrindo o que realmente importa para os clientes e, assim, construindo relacionamentos mais significativos e duradouros.
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No mundo dos negócios, é comum que as empresas se concentrem em seus concorrentes, analisando suas estratégias, produtos e movimentos no mercado. No entanto, essa abordagem pode levar a uma visão limitada e a produtos que simplesmente replicam o que já existe, sem realmente atender às necessidades dos clientes. O artigo “Seja obcecado por seus clientes, não por seus rivais“, de Tara-Nicholle Nelson, e o clássico “Miopia em Marketing“, de Theodore Levitt, nos mostram que o verdadeiro sucesso está em entender profundamente o cliente e os obstáculos que ele enfrenta.
A Miopia em Marketing e a Necessidade de Focar no Cliente
Theodore Levitt, em seu artigo seminal, argumenta que muitas empresas falham porque se concentram demais em seus produtos, em vez de entender as necessidades reais dos clientes. Ele cita exemplos clássicos, como as ferrovias que se viram como empresas de trens, e não de transporte, e Hollywood, que se via como indústria cinematográfica, e não de entretenimento. Essas empresas perderam oportunidades porque não conseguiram enxergar além de seus produtos imediatos.
Levitt nos ensina que a “miopia em marketing” ocorre quando as empresas definem seus negócios de forma muito restrita, focando no produto em vez de no cliente. Essa visão limitada pode levar à obsolescência, especialmente em um mundo onde as necessidades dos clientes estão em constante evolução.
Redefinindo a Concorrência: Obstáculos do Cliente
Tara-Nicholle Nelson, em seu artigo mais recente, expande essa ideia ao sugerir que a concorrência não deve ser vista como outras empresas ou produtos, mas como todos os obstáculos que os clientes enfrentam em sua jornada para resolver um problema. No caso do MyFitnessPal, por exemplo, a concorrência não eram outros aplicativos de dieta, mas sim a biologia humana, a conveniência de alimentos não saudáveis e a falta de hábitos saudáveis.
Essa mudança de perspectiva é crucial. Em vez de gastar energia tentando superar concorrentes diretos, as empresas devem se concentrar em remover os obstáculos que impedem os clientes de alcançar seus objetivos. Isso exige uma compreensão profunda das dores, desejos e comportamentos dos clientes, algo que só pode ser alcançado por meio de uma pesquisa de mercado bem-feita.
Como a Pesquisa de Mercado Pode Ajudar
A pesquisa de mercado é a ferramenta essencial para entender os clientes e os obstáculos que eles enfrentam. Aqui estão algumas maneiras pelas quais ela pode transformar seu negócio:
- Mapeamento da Jornada do Cliente: A pesquisa de mercado permite que você entenda a jornada completa do cliente, desde o momento em que ele identifica um problema até a solução. Isso inclui identificar pontos de atrito, momentos de decisão e barreiras que impedem o progresso.
- Identificação de Necessidades Não Atendidas: Ao ouvir os clientes, você pode descobrir necessidades que ainda não foram atendidas pelo mercado. Essas lacunas representam oportunidades para inovação e diferenciação.
- Validação de Ideias: Antes de lançar um novo produto ou serviço, a pesquisa de mercado pode ajudar a validar se ele realmente resolve um problema do cliente. Isso reduz o risco de investir em algo que não terá demanda.
- Melhoria Contínua: A pesquisa de mercado não é um evento único, mas um processo contínuo. Ao monitorar constantemente as mudanças nas necessidades e comportamentos dos clientes, você pode adaptar sua oferta para permanecer relevante.
Exemplos Práticos de Inovação Orientada pelo Cliente
No artigo de Nelson, vemos como o MyFitnessPal usou insights dos clientes para criar funcionalidades que realmente resolviam problemas reais. O leitor de código de barras, o banco de dados de alimentos e os recursos sociais foram desenvolvidos para remover obstáculos específicos que os usuários enfrentavam em sua jornada para uma vida mais saudável.
Da mesma forma, empresas como a Amazon e a CVS Health têm sucesso porque focam em transformar a experiência do cliente, em vez de apenas competir com outras empresas. Jeff Bezos, da Amazon, disse certa vez: “Se conseguirmos manter nossos concorrentes focados em nós enquanto nos concentramos no cliente, acabaremos bem.” Essa filosofia é um exemplo claro de como a obsessão pelo cliente pode levar ao sucesso sustentável.
Conclusão: O Cliente no Centro de Tudo
Tanto o artigo de Levitt quanto o de Nelson nos mostram que o sucesso nos negócios não vem de superar concorrentes, mas de entender e atender às necessidades dos clientes. A pesquisa de mercado é a chave para essa compreensão, permitindo que as empresas identifiquem obstáculos, desenvolvam soluções inovadoras e criem experiências que realmente transformam a vida dos clientes.
Em um mundo onde as necessidades dos clientes estão em constante mudança, a capacidade de ouvir, aprender e adaptar-se é mais importante do que nunca. Portanto, em vez de gastar tempo demais analisando a concorrência, seja obcecado por seus clientes. Eles são o verdadeiro guia para o sucesso do seu negócio.
Se sua empresa está pronta para dar o próximo passo em direção a uma abordagem centrada no cliente, entre em contato conosco. Nossa equipe de pesquisa de mercado está aqui para ajudá-lo a entender seus clientes, identificar oportunidades e transformar insights em ações concretas.
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