KPI E O PARADOXO DA TOMADA DE DECISÃO NAS ORGANIZAÇÕES

Antes de entrarmos diretamente no tema (Modelos, Métricas de Desempenho e CRO), é importante contextualizar o momento vivido pelas organizações.

As organizações vivem a era da competição e da informação. São muitas as empresas que atendem a um mesmo mercado, seja com produtos concorrentes diretos ou substitutos. Uma infinidade de marcas e produtos estão à disposição dos consumidores. As barreiras geográficas se dissolveram e os mercados estão cada dia mais integrados. Apenas como exemplo, é comum encontrar produtos desenvolvidos na Alemanha, produzidos na China e comercializados no Brasil.

Apesar de toda esta integração, um fator persiste e não pode ser ignorado: A individualidade dos mercados. Os mercados são indissociáveis nos aspectos de desenvolvimento, produção, escoamento (logística), mas são individuais em suas características comerciais e competitivas.

Como exemplo, muitas companhias possuem uma atuação global, onde seus produtos são encontrados em quase todo território mundial, entretanto, em cada um dos mercados, os produtos são posicionados de uma forma diferente e competem de forma distinta com a oferta local.

Podemos citar o exemplo da Honda (montadora de veículos), onde seus carros são muito valorizados no Brasil, mas no mercado americano ou japonês seus carros são categorizados como marca popular.

1. A BUSCA POR VANTAGEM COMPETITIVA

A busca por vantagem competitiva, algo que diferencie as marcas, se tornou uma necessidade!

Michael Porter, em seu livro Vantagem Competitiva, desenvolveu o que é denominado “as estratégias genéricas de Porter”, onde as organizações definem a sua estratégica sempre considerando a seguinte fórmula:

V = B/C (Valor é igual a Benefício dividido pelos Custos)

De acordo com Porter, sempre que vão as compras, os consumidores fazem esta “conta” para determinar a escolha por um determinado produto, julgando a melhor compra para suas condições financeiras. Ao entender a percepção de valor para os consumidores, são definidas algumas alternativas para que as organizações atuem no mercado afim de obter vantagem competitiva e conquistar a preferência de escolha:

• Estratégia de Diferenciação – A diferenciação busca oferecer aos consumidores o melhor produto em comparação aos competidores. Como exemplo, podemos citar a Apple, onde seus produtos possuem um Valor superior aos seus competidores (é o produto mais desejado, designer único, produtos de qualidade superior, assistência técnica diferenciada, grandes investimentos de P&D, sistema operacional único, dentre outros).
• Estratégia de Custos – A estratégia de custos sempre vem acompanhada de um preço baixo dos produtos. É preciso manter o menor preço do mercado e, neste ponto, naturalmente o Valor para o consumidor está em encontrar o produto mais barato. Atualmente podemos citar a marca chinesa Huawei, com o lançamento de uma linha de celulares a preço muito competitivos se comparados as demais marcas. É natural que as marcas de preço baixo tenham menos qualidade, assistência técnica mais restritiva, dentre outros fatores que venham a justificar o menor preço.
• Estratégia de Enfoque – O enforque também pode ser denominado como segmentação ou nicho, onde as organizações buscam atender a mercado específicos, com característica mais homogêneas, ou seja, tende a atender a um grupo mais reduzido de consumidores, com características similares. É comum no setor de turismo encontrar empresas especializadas em pacotes para terceira idade. No setor de tecnologia, a pouco tempo, tivemos a Nextel e o BlackBary focados no segmento empresarial.
• Estratégia de Meio-termo – Onde se encontram a maioria das empresas. Buscam um produto intermediário, com preços delimitados entre os mais caros e os mais baratos. Normalmente tem um produto ajustado, nem sendo o melhor nem o pior. Como exemplo podemos citar a marca Motorola, Asus, LG, etc., no segmento de smartphones.

Ainda existe uma outra estratégia, discutida por outros autores:

• Estratégia de Customização – Onde a organização oferece ao consumidor a possibilidade de interação, escolhendo os componentes do produto que melhor se adequem as suas necessidades. No mercado de tecnologia temos o exemplo da DELL, que permite aos consumidores escolher e adaptar o produto durante o processo de compra. A estratégia de customização normalmente vem acompanhada de um beneficio diferenciado, assim como custos mais elevados do produto.

“Em tempos turbulentos, uma organização deve manter-se ágil, forte e sem gordura, capaz de suportar esforços e tensões, e capaz também de se movimentar rapidamente para aproveitar as oportunidades.” (Drucker, 1980)

Seja qual for a sua escolha é importante levar em conta que a sua organização nunca estará sozinha e a Vantagem Competitiva só é mantida pelas organizações que tomam as decisões de forma rápida e com elevado grau de assertividade. O erro pode custar muito caro e quem realizar as melhores escolhas poderá obter grande vantagem competitiva. E é aí que a informação se associa ao processo de competição.

Em um cenário onde a competição é intensa, decisões precisam ser tomadas com agilidade a assertividade e que, naturalmente, dependem de informações de qualidade, seguras, contextualizadas e a tempo de se fazer as melhores escolhas.

A evolução da tecnologia beneficiou as organizações de várias formas e ainda causará muitas mudanças no futuro. Focando apenas na informação, já temos diversos fatores que causaram uma revolução nos negócios, algo sem precedentes na história moderna.

Nos últimos anos, tivemos drásticas mudanças que passam tanto pelo fluxo de informações, armazenamento de dados, capacidade de processamento e já podemos falar da inteligência artificial, que reúne todas estas funções sem a necessidade de nenhum click sequer.

Todas as soluções postas pela evolução da tecnologia da informação, permitiram as organizações acessarem novos e mais dados do que se imaginava a poucos anos. Permitiu as organizações um nível de “lucidez” (aqui faço uma breve ressalva, onde a lucidez somente é possível com qualidade e bom uso da informação), podendo explicar seus resultados e impactos gerados potencializado pela tecnologia e ciência de dados.

Nos próximos capítulos vamos entender melhor como esta evolução vem favorecendo as organizações e como construir um processo de inteligência competitiva e tomada de decisão por meio da informação.

2.   A EVOLUÇÃO DA TECNOLOGIA DA INFORMAÇÃO (TI) COMO APOIO AO PROCESSO DECISÓRIO.

A revolução tecnologia, iniciada em meados do século XX, trouxe uma infinidade de possibilidades as organizações. Dentre elas, podemos destacar, a Tecnologia da Informação (TI), que permitiu as organizações reunir e analisar uma gama enorme de informações (BIG DATA) em um período curto.

Atualmente, uma enorme quantidade de informações é frequentemente coletada, armazenada e analisada por empresas e governos. Apenas para contextualizar, em qualquer interação digital, são reunidas uma massiva quantidade de informações dos usuários como: localização, tempo de conexão, conversão, hábitos de visita, etc. Imagine que todo segundo, minuto, hora, dia… de interação dos usuários é armazenada e nos permite compreender melhor os comportamentos, preferencias, hábitos, perfis e tantas outras informações úteis para o processo de marketing e estratégia das organizações. “Sem o Big Data você está cego e surdo no meio de uma autoestrada” (Marcousé Ian).

A  agilidade e facilidade proporcionada pela tecnologia permite que as organizações atuem de forma mais dinâmica, assertiva e reativa em um curto espaço de tempo. É possível pensar global e agir local. Esta capacidade de reagir de forma rápida e se adaptar ao momento é um dos principais elementos de vantagem competitiva que uma empresa pode adquirir em tempos de competição acirrada como vivemos hoje.

Apenas como contexto, em estudo recente[1], ficou muito claro que os consumidores atuais têm muitas opções de escolha, sejam de produtos e marcas, com relativa dificuldade em diferenciar a qualidade entre elas, os levando a ter mais uma opção de compra em quaisquer produtos/marcas que venham a comprar.

Neste cenário, a resposta do marketing precisa ser ágil, acompanhando as ações da concorrência e comportamento dos consumidores para que se possa estruturar ações que otimizem os resultados das organizações. Esta capacidade em responder rapidamente ao ambiente competitivo é o que proporciona as organizações grande vantagem competitiva sobre seus concorrentes.

Todo processo de Inteligência Competitiva nos Negócios, que permite as organizações um monitoramento regular e ágil das informações é construída em 03 pilares centrais:

Os Registros Internos, a Inteligência de Mercado e o Processo de Pesquisa de Mercado. A reunião deste conjunto de informações dá suporte ao processo de apoio a tomada de decisão das organizações:

1. Registros Internos – São todos os dados gerados internamente pela organização, decorrentes de suas atividades. Dados de vendas (notas fiscais), produção, recursos humanos, contas a pagar e a receber (fluxo de caixa), por exemplo, são fontes internas. Com elas é possível mensurar resultados e projetar ações para definição de metas e prever resultados futuros.
2. Inteligência de Mercado – São dados disponíveis no ambiente competitivo de mercado que permitam as organizações monitorar concorrentes, fatores econômicos, legais, aprimorar conhecimentos, etc.
3. Pesquisa de mercado – Este é o meio utilizado para acessar dados primários, não disponíveis, de forma customizada e que respondam mais adequadamente aos problemas organizacionais.

O conjunto de informações da Inteligência Competitiva, permite que as organizações tomem decisões de forma mais ágil e assertiva.

Para se iniciar um projeto de Inteligência Competitiva deve-se seguir alguns passos básicos:

1. Planejamento e direção.
   1. Saber o que se quer. O primeiro passo é ter clareza daquilo que se quer saber, definindo os temas centrais de interesse da organização.
   2. Aprender mais sobre o tema. Mapear um conjunto de informações sobre o tema em questão já disponíveis, como revistas, publicações, livros, outros estudos já realizados, etc.
2. Pesquisa e coleta de informações:
   1. Buscar informações ou dados disponíveis. Efetuar um levantamento sobre as informações disponíveis a respeito de cada tema (dados internos e externos);
   2. Avaliar a qualidade da informação ou dados. Avaliar se as informações disponíveis são suficientes e qualificadas para responder ao que se quer saber;
   3. Verificar o acesso aos dados. Definir a estratégia de coleta das informações;
   4. Implementar a rotina. Implementar atividades meios ou formas de coletar e manter os registros atualizados;
3. Analisar e contextualizar os dados. Realizar a leitura crítica dos dados de forma contextualizada ao ambiente interno ou de mercado.
4. Disseminação e uso. Definição de quais informações serão disponibilizadas aos colaboradores e porque meio estarão disponíveis para consulta. É fundamental implementar rotina de uso, para que as informações não caiam no ostracismo.
5. Gestão e avaliação. Rotineiramente as informações precisam ser revistas, a fim de readequá-las as necessidades da organização, bem como agregar novos dados ou formas de análise dos dados.

Henry Mintzberg propôs que a gerência pode ser dividida em três categorias: a gestão pela informação, pelas pessoas e pela ação. Muitos tem dificuldade em gerenciar pela informação, pois quase sempre não têm as habilidades para as redes sistêmicas e de comunicação sobre as quais as grandes empresas se desenvolvem.

Um dos grandes desafios da Inteligência Competitiva é assegurar que as informações disponibilizadas estão auxiliando corretamente os objetivos da estratégia organizacional e o alcançasse dos resultados. É papel do líder ter a disciplina e habilidade para utilizar e disseminar informações úteis, direcionando seus liderados e mantendo o foco para alcançar os resultados.

“Toda e qualquer informação só faz sentido se for compreendida.” (Fernando Giberti).

3.   O BALANCED SCORECARD E A GERAÇÃO DE KPIs (Indicadores Chave de Performance ou Desempenho)

Uma das maiores dificuldades dos colaboradores de uma empresa é interiorizar e aplicar as orientações estratégicas das organizações em seu dia a dia. Existem diversas metodologias para se estabelecer uma dinâmica de organização e disseminação de informações. O Balanced Scorecard é uma ferramenta (ou metodologia) que “traduz a missão e a visão das empresas em um conjunto abrangente de medidas de desempenho que servem de base para um sistema de medição e gestão estratégica” (Norton e Kaplan, 1996).

A aplicação do Balanced Scorecard (BSC) permite estabelecer um sistema de gestão que traduz a estratégia de uma empresa em objetivos, medidas, metas e iniciativas de fácil entendimento pelos participantes da organização.

Lembre-se: De nada adianta uma massa de dados se não for possível, por meio dela, buscar entendimento e resposta aos questionamentos dos gestores de uma organização.

De acordo com a metodologia do BSC, são 4 dimensões ou perspectivas que melhor refletem os objetivos da organização:

• Financeira: Demonstra se a execução da estratégia está contribuindo para a melhoria dos resultados financeiros, em especial o lucro líquido, o retorno sobre o investimento (ROI), a criação de valor econômico e a geração de caixa;
• Do Cliente: Avalia se a proposição de valor da empresa para os clientes-alvo está produzindo os resultados em termos de satisfação de clientes, conquistas de novos clientes, retenção dos clientes, lucratividade de clientes e participação de mercado;
• Dos Processos Internos: Identifica se os principais processos de negócio definidos na cadeia de valor da empresa estão contribuindo para a geração de valor percebido pelos clientes e atingindo os objetivos financeiros da empresa;
• Da Aprendizagem e Crescimento: Verifica se a aprendizagem, a obtenção de novos conhecimentos e o domínio de competências no nível do indivíduo, do grupo e das áreas de negócios estão desempenhando o papel de viabilizadores das três perspectivas anteriores.

Figura 1 – Dimensões do Balanced Scorecard

BSC – Balanced Score Card

Fonte: HERRERO, Emilio. Balanced Scorecard e a gestão estratégica: uma abordagem prática, Rio de Janeiro: Elsevier, 2005.

Dica: O BSC é uma ferramenta de gestão aplicada, em seu processo de implementação deve estar muito claro os objetivos de cada dimensão, reunindo as informações fundamentais e envolvendo os colaboradores diretos na definição de metas e em iniciativas com objetivo de alcançar os resultados esperados. Perceba então, que o sucesso na aplicação do BSC é o desencadeamento de uma ação, de uma iniciativa que melhor oriente e direcione os gestores e colaboradores de uma determinada organização.

4.   AS MEDIDAS DE DESEMPENHO (INDICADORES OU KPIs) DERIVAM DA ESTRATÉGIA

Antes de entrarmos diretamente na temática deste capítulo é fundamental realizar um alinhamento.

Você sabe o que são KPIs? E para que servem?

Cada vez mais o processo decisório das organizações se pauta em informações que precisam estar disponíveis, de fácil entendimento e contextualizados com os objetivos/estratégias organizacionais. Os KPIs (Indicadores Chave de Desempenho), fornecem aos gestores um conjunto de informações de forma clara e ágil, auxiliando o acompanhamento de resultados e permitindo que os gestores tomem decisões em um curto espaço de tempo.

Entendemos ainda que as Medidas (ou Indicadores) nos permitem avaliar até que ponto as atividades e ações que deveriam estar sendo desenvolvidas na organização estão progredindo, sendo completadas, ou ainda merecendo o foco e a atenção dos colaboradores da organização. As medidas de desempenho, que levam em consideração o ambiente dos negócios, devem ser derivadas da estratégia de negócios e precisam estar encadeadas, entre si, nas perspectivas de valor.

Vamos a alguns exemplos de medidas para a Perspectiva de Valor:

Figura 2 – Medidas para a perspectiva de valor – Objetivos

Medidas para a perspectiva de valor – Objetivos

Fonte: HERRERO, Emilio. Balanced Scorecard e a gestão estratégica: uma abordagem prática, Rio de Janeiro: Elsevier, 2005.

A definição das medidas gera norteamento, dão senso de direção a organização e devem transparecer aquilo que se busca, mas nenhuma medida é eficiente se não gerar ação e precisa ser acompanhada de metas claras, um objetivo a ser alcançado.

Metas é o que permite avaliar ao longo do tempo a evolução da empresa, da unidade de negócios, da área funcional ou do indivíduo em direção aos objetivos estratégicos definidos nas quatro perspectivas de valor. As metas podem ser retratadas por fórmulas (que mostram a relação entre as variáveis) ou apresentadas por meio de textos que retratem análises qualitativas, julgamentos, percepções ou insights dos colaboradores de uma organização.

Figura 3 – Medidas para a perspectiva de valor – Metas

Medidas para a perspectiva de valor – Metas

Fonte: HERRERO, Emilio. Balanced Scorecard e a gestão estratégica: uma abordagem prática, Rio de Janeiro: Elsevier, 2005.

Lembre-se, uma meta não vale muit

o se não for acompanhada de ações que proporcionem medida contínua e promovam transformação. Para tanto deve-se estabelecer iniciativas.

As iniciativas são ações que uma empresa deve realizar, nas quatro dimensões do BSC, para alcançar os objetivos estratégicos. As iniciativas devem ser priorizadas em função de seu impacto de curto, médio e longo prazos na geração de valor e fortalecimento da posição competitiva da empresa.

Figura 4 – Medidas para a perspectiva de valor – Ações

Medidas para a perspectiva de valor – Ações

Fonte: HERRERO, Emilio. Balanced Scorecard e a gestão estratégica: uma abordagem prática, Rio de Janeiro: Elsevier, 2005.

“A andar se aprende andado, a nadar se aprende nadando, mas para melhorar a forma de gerir as empresas e as instituições não basta geri-las, é indispensável aprender a medir o desempenho da gestão.

O gestor que não é capaz de medir o seu desempenho também não é capaz de geri-lo e, desde logo, estará impedido de melhorar o seu desempenho.” (Jorge Caldeira, 2009).

5.   DEFININDO KPIs (INDICADORES CHAVE DE DESEMPENHO)

Existem diversas medidas ou indicadores que permitam implementar a gestão por desempenho, mas gerar bons indicadores não é suficiente se a cultura organizacional não se transformar para uso rotineiro das informações.

Para construir um bom indicador, é preciso estabelecer um roteiro (Roadmap), perguntas precisam ser respondidas. Você precisa selecionar cuidadosamente aquilo que é realmente importante ao seu negócio, mesmo que isto signifique descartar várias boas ideias. É preciso focar no que é fundamental.

Um bom meio para se avaliar a utilidade de um Indicador, é seguir os seis passos seguintes:

1º – Quem é o destinatário dos indicadores? Esta é a primeira e mais importante questão. Para sabermos o que vamos construir, precisamos saber para quem é. Do contrário, não saberemos a utilidade e que tipo de informação será necessária. O indicador pode ter mais de um destinatário: presidentes (CEOs), diretores, gerentes, conselhos de administração, chefes de departamento e colaboradores em geral.

2º – Que decisões precisa tomar? O segundo aspecto é perceber que tipo de decisões toma o destinatário. O tipo de decisões ajuda a identificar as áreas em que se situam os indicadores.

3º – Quais questões coloca de forma sistemática? Quais as perguntas que faz sistematicamente? Quais as matérias mais importantes? Quais as áreas da atividade que geram maiores preocupações? Qual a informação que os seus superiores lhe pedem constantemente? Exemplos de questões colocadas por um diretor financeiro: Quanto é que temos nas contas à ordem? Quando é que poderemos ter situações de ruptura de tesouraria? Quanto se espera receber durante a próxima semana? Que pagamentos urgentes temos de fazer esta semana?

4º – Quais os melhores indicadores para responder as questões? Estaremos mais perto de encontrar os Indicadores certos, quando soubermos as questões que precisam ser respondidas.

Quanto é que temos nas contas à ordem?
R: Indicador – Total dos saldos das contas à ordem.

Quando é que poderemos ter situações de ruptura de tesouraria?
R: Indicador – Meses com saldo inferior a 5.000 reais.

Quanto se espera receber durante a próxima semana?
R: Indicador – Valor de recebimentos previstos para a semana seguinte.

Que pagamentos urgentes temos fazer esta semana?
R: Indicador – Valor dos pagamentos prioritários

5º – Onde estão e qual a qualidade dos dados que irão alimentar os indicadores? Existem dados para alimentar os algoritmos dos Indicadores? Esses dados estão dentro ou fora da nossa organização? Os dados estão na posse da nossa unidade de negócio? Os dados são credíveis (tem credibilidade)? Com que frequência os dados são atualizados os dados? Estão no formato ideal para serem usados diretamente pelos algoritmos ou necessitam de tratamento? Quanto tempo demora a obter os dados? Quem é que produz os dados? Quem tem acesso aos dados?

6º – Como devo visualizar/comunicar os resultados dos Indicadores?

São várias as formas de entrega dos indicadores. O ideal é consolidar os indicadores em uma plataforma de BI – Business Intelligence (Inteligência de Negócios), com a criação de Dashboards, que facilitem a leitura e interação com os Indicadores. De acordo com o Gartner as plataformas de BI estão posicionadas da seguinte forma:

Figura 5 – Quadrante Mágico Gartner – Sistemas de Business Intelligence

Quadrante Mágico Gartner – Sistemas de Business Intelligence

Fonte: https://www.gartner.com

Apesar de muitas opções, ainda é possível gerar dashboards (painéis) em ferramentas como o próprio Excel, mas que naturalmente eleva o esforço para consolidação do acesso aos dados e atualização.

Outra alternativa gratuita é o Google Data Studio: https://datastudio.google.com

Em resumo, podemos identificar 15 características que tornam um Indicador em um bom instrumento de gestão:

1. Pertinência dos indicadores para a gestão
2. Credibilidade do resultado
3. Esforço aceitável para o apuramento do resultado
4. Simplicidade de interpretação
5. Simplicidade do algoritmo de cálculo
6. Fonte de dados dentro de “casa”
7. Cálculo automático
8. Possibilidade de auditar as fontes de dados com eficácia
9. Alinhado com a frequência de monitorização
10. Possibilidade de calcular em momentos extraordinários
11. Protegido de efeitos externos
12. Não gera efeitos perversos
13. Possibilidade de benchmarking
14. Atualizado
15. Possibilidade de ter uma meta

6.   O QUE SÃO DASHBOARDS

“O Dashboard é construído para que os gestores possam ter acesso de forma sistemática à informação mais relevante sobre a performance organizacional da sua instituição, ou seja, a história da sua atividade. Toda a informação que está guardada nas bases de dados da nossa organização não serve grande propósito se não soubermos como a devemos apresentar aos respectivos decisores da instituição. No essencial, por detrás desta informação está uma história que importa ser contada.” (Jorge Caldeira, 2010).

Figura 6 – Dashboard Executivo

Dashboard Executivo

Fonte: http://monitorizaraperformance.blogspot.com

7.   O CÁLCULO DE ROI (RETORNO SOBRE O INVESTIMENTO)

É importante destacar que os tomadores de decisão estão sempre preocupados com os resultados, mas um pouco além disto, mais preocupados com o retorno gerado pelas suas ações e investimentos.

O ROI ou Retorno sobre O Investimento, é uma forma simples de gerar uma métrica para acompanhamento de desempenho. Na construção de Dashboards é importante gerar relação entre variáveis, que permitam simplificar o acompanhamento e tomada de decisões, além de permitir planejar investimento futuros com definições de metas.

Analisando de forma mais direta, calcular o ROI é necessário porque com ele é possível:

• Avaliar como iniciativas e investimentos diversos contribuem para a obtenção de resultados;
• Planejar objetivos e metas com base em resultados atingíveis;
• Identificar o prazo de retorno dos investimentos, bem como a curva de resposta específica de cada um;
• Viabilizar um processo mais objetivo de tomada de decisões, fundamentado em números;
• Proporcionar um potencial aumento nos retornos e nos lucros.

Então como se calcula o ROI?

O cálculo do ROI é bem simples. Inicialmente subtrai-se o ganho obtido com o investimento pelo próprio valor investido, e, em seguida, divide-se esse resultado por esse mesmo valor de investimento. Com isso, a fórmula fica da seguinte maneira:

• ROI = (Ganho obtido – Investimento) / Investimento

É fundamental que o ROI meça aquilo que tem fundamental importância, por exemplo, para um investimento em mídias sociais, o mais importante é monitorar o retorno sobre as taxas de conversão e não, por exemplo, sobre a taxa de views no site da organização.

Existem diversas aplicações do cálculo de ROI, como podemos ver nos exemplos a seguir:

Investimento em Negócios

Para o caso de uma padaria, por exemplo, onde o investimento inicial mais os aportes de capital durante 5 anos somam R$100.000, e a soma do seu faturamento durante esse mesmo período é de R$ 215.000, o ROI é calculado por:

ROI = (215-100) / 100 = 21,5%

Logo, o valor de 21,5% de deve ser descrito como o “ROI de 5 anos” para o investimento em uma padaria. É necessário designar o período de investimento neste caso, porque também é possível calcular o ROI para outros períodos de investimento, como, por exemplo, o ROI de 3 anos.

Campanha de Marketing

Imaginem que uma empresa do ramo de alimentos tem uma receita média de R$ 1.000.000,00 ao mês, mas a diretoria resolve aumentar os investimentos de marketing em 20%, passando de R$ 200.000,000 mensais para R$ 240.000,00, direcionando os R$ 40.000,00 adicionais apenas para campanha em Busdoor. Após 03 meses de campanha a Diretoria resolve medir os resultados:

Faturamento Mês 1: R$ 1.010.000,00

Faturamento Mês 2: R$ 1.120.000,00

Faturamento Mês 3: R$ 1.125.000,00

O faturamento médio adicional ao período foi de R$ 85.000,00.

Com estes dados é possível gerar diferentes cálculos de ROI.

1. ROI de marketing campanha Busdoor

ROI = 85.000 – 40.000 / 40.000 = 113%

2. ROI de marketing campanha tradicional

ROI = 1.000.000 – 200.000 / 200.000 = 400%

3. ROI de marketing campanha tradicional + Busdoor

ROI = 1.085.000 – 240.000 / 240.000,00 = 352%

Sabendo que a margem de lucro é de 30% sobre a operação, qual o resultado de ROI sobre a lucratividade

4. ROI de lucratividade marketing campanha Busdoor

ROI = 25.500 – 40.000 / 40.000 = -36%

5. ROI de lucratividade marketing campanha tradicional

ROI = 300.000,00 – 200.000,00 / 200.000,00 = 50%

6. ROI de lucratividade de marketing campanha tradicional + Busdoor

ROI = 325.5000 – 240.000 / 240.000,00 = 35,6%

Aqui temos um exemplo clássico de como as informações e indicadores precisam estar contextualizados para uma tomada de decisão. No exemplo acima, fica claro que a campanha de Busdoor trouxe uma elevação no faturamento, entretanto, tal crescimento, não traz um retorno de lucratividade satisfatório, demonstrando que este veículo de comunicação precisaria ter um desempenho bem superior para justificar o seu investimento.

 8.   CRO – CONVERSION RATE OPTIMIZATION (OTIMIZAÇÃO DA TAXA DE CONVERSÃO)

Como já contextualizado um indicador deve mensurar os resultados, mas promover uma ação. O CRO é uma metodologia focada na taxa de conversão e que, por meio dela, as empresas promovem ações para obtenção de melhores resultados.

Esta metodologia pode ser aplicada de diversas formas para obtenção de resultados, como por exemplo: melhorar a performance de um site, aumentar a taxa de conversão, número de visitantes que realizam uma ação desejada (como efetivar uma compra, preencher um formulário, se inscrever em uma lista de e-mail).

Para gerar métricas e indicadores por meio do CRO, devem ser seguidos alguns passos exemplificados abaixo:

1. Análise e definição de objetivos: Identificar de forma clara os objetivos da organização, como aumentar a taxa de conversão, o engajamento dos clientes no site, ou a venda de um produto específico. Na sequência devem ser identificadas as métricas atuais relacionadas ao objetivo traçado.
2. Coletar e interpretar os dados: O segundo passo é buscar entender quais dados estão disponíveis e quais são mais eficientes para responder ao objetivo. Os dados devem ser interpretados de forma que gerem oportunidades para alcançar os resultados. Vamos tomar como exemplo que ao coletar os dados, percebeu-se uma redução na taxa de permanência no site da empresa.
3. Hipóteses ou testes: A validação de hipóteses e testes, como por exemplo o A/B, são etapas importantes para se escolher o melhor modelo ou ter certeza se a hipótese é ou não válida. Esta etapa visa trazer maior segurança a todo processo. Por hipótese pode se ter avaliado que a última atualização do site foi realizada a muito tempo, estando distante nos novos padrões e estrutura dos sites atuais.
4. Implementação de melhorias e testes: Na fase de implantação são testados diferentes modelos, como por exemplo, o marketing pode subir e testar duas Land Page levando 50% do tráfego a cada uma e testando qual apresenta melhor performance.
5. Análise dos resultados: Aplicados os testes é hora de mensurar os resultados e tomar as decisões. Os resultados precisam ser equiparados com os resultados anteriores e entre os testes realizados.
6. Interação e Otimização Contínua: Ao final todo processo deve ser revisitado, não deixando o processo de gestão acomodado e buscando evolução contínua. O princípio da otimização contínua fundamental para dar medida contínua aos indicadores gerados.

Dica: Uma das formas de agregar valor a geração de hipóteses é realizar interação com os usuários e clientes, mapeando a sua jornada e identificando eventuais problemas em cada etapa de interação.

Figura 7 – Modelo de Jornada de Cliente com Mapeamento de Indicadores

Modelo de Jornada de Cliente com Mapeamento de Indicadores

9.   MÉTRICAS DE GESTÃO DE MARKETING

Em cada área de negócio existirão um conjunto de métricas a serem monitoradas para gestão da área e do próprio negócio como um todo. Neste capítulo apresentaremos algumas das métricas comuns aos negócios. Lembrando que os exemplos abaixo não contemplam todas as necessidades de uma organização e que precisam ser contextualizadas e adaptadas a dinâmica de cada negócio.

MÉTRICAS MARKETING DIGITAL

Dentre todos os canais, o ambiente digital é que fornece mais informações e em tempo real do que está acontecendo, servindo como uma importante ferramenta para gestão dos negócios e tomada de decisão.

Outra característica relevante do ambiente digital é a possibilidade de realizar testes de conceito, comunicação, oferta e outros que permitem aos gestores ajustar as estratégias enquanto o jogo é jogado.

Importante ressaltar que toda e qualquer métrica deve estar ajustada aos objetivos da organização, ter metas claras e desencadear ações que proporcionem melhores resultados. É retórico falar sobre isto novamente, mas é o que dá sentido a todo esforço de coleta, organização, processamento e uso da informação.

Bem… vamos então a algumas métricas relevantes e como estão contextualizadas na estratégia de marketing digital:

SEO (Ranqueamento por palavras-chave) e Anúncios Digitais:

“Quem não aparece não é visto!” (autor desconhecido).  O Google é, até então (ainda veremos o impacto das ferramentas de Inteligência Artificial), a grande fonte de consulta sobre praticamente tudo o que buscamos na internet. Estar bem ranqueado no Google potencializa as suas chances de ser encontrado, fixar a marca, gerar leads e conversão de venda.

Para estar bem ranqueado no Google as empresas precisam estar atentas a vários detalhes e indicadores sobre o seu site e comunicação. Mas você sabe quais são os mais relevantes?

• Conteúdo de Qualidade: Ter um conteúdo relevante, útil e de alta qualidade é fundamental. O Google valoriza sites que oferecem informações valiosas e que respondem a perguntas dos usuários.
• Palavras-chave: O uso adequado de palavras-chave relevantes no seu conteúdo, título, subtítulos (organização e sessões do conteúdo) e meta descrições pode ajudar a melhorar o ranqueamento.
• Experiência do Usuário: O Google leva em consideração a experiência do usuário, incluindo a velocidade de carregamento do site, a navegabilidade, a compatibilidade móvel e a usabilidade geral.
• Backlinks de Qualidade: Ter links de outros sites relevantes apontando para o seu conteúdo é um sinal de autoridade e confiabilidade. No entanto, a qualidade dos backlinks é mais importante do que a quantidade.
• Engajamento do Usuário: O tempo que os usuários passam no seu site, a taxa de rejeição (quando os usuários saem rapidamente do site) e a interação com o conte√∫do (como comentários e compartilhamentos) podem influenciar o ranqueamento.
• Meta Tags e Descrições: Utilize meta tags e meta descrições relevantes e atraentes para ajudar o Google e os usuários a entenderem o conteúdo da página.
• Segurança do Site: Ter um site seguro com certificado SSL (HTTPS) é importante para a segurança dos usuários e pode influenciar o ranqueamento.
• Localização Geográfica: Para empresas locais, otimizar o site para pesquisa local, incluindo a criação de uma página no Google Meu Negócio, pode ser crucial.
• Uso de Imagens e Vídeos: O uso de mídia visual pode melhorar a experiência do usuário, desde que seja relevante e de alta qualidade.
• Tempo de Carregamento: Um site rápido é mais propenso a agradar os usuários e, portanto, pode ter um impacto positivo no ranqueamento.
• Mobilidade: Certifique-se de que seu site seja responsivo e otimizado para dispositivos móveis, uma vez que o Google dá importância crescente à experiência mobile.
• Redes Sociais: Embora não seja um fator de ranqueamento direto, uma presença ativa nas redes sociais pode ajudar a atrair tráfego e engajamento para o seu site.

Ou investir em anúncios digitais em suas plataformas, sendo as principais:

• Google Ads (anteriormente Google AdWords): É a plataforma de publicidade paga do Google, que permite criar anúncios de texto, anúncios gráficos, anúncios em vídeo e anúncios de aplicativos para serem exibidos em resultados de pesquisa, sites parceiros, YouTube e outras propriedades do Google.
  • Anúncios de Pesquisa: São anúncios de texto que aparecem nos resultados de pesquisa do Google quando os usuários procuram palavras-chave relacionadas ao seu negócio. Eles são exibidos no topo da página de resultados (geralmente com a etiqueta “Anúncio”) e podem incluir links diretos para páginas específicas do seu site.
  • Anúncios de Display: São anúncios gráficos que aparecem em sites parceiros do Google, incluindo blogs, sites de notícias e outros sites relevantes. Eles podem ser exibidos em diferentes formatos, como banners, intersticiais e até mesmo em formatos de vídeo.
• Anúncios em Vídeo (YouTube): Você pode criar anúncios em vídeo para serem exibidos antes, durante ou após vídeos no YouTube. Esses anúncios podem ser curtos e envolventes para atrair a atenção dos espectadores.
• Anúncios de Compras (Google Shopping): São anúncios que exibem imagens de produtos diretamente nos resultados de pesquisa do Google quando os usuários procuram por produtos específicos. Eles geralmente incluem informações como preço, título do produto e nome da loja.
• Anúncios em Aplicativos: São anúncios direcionados a aplicativos móveis. Eles podem aparecer em outros aplicativos como banners, intersticiais, vídeos e outros formatos.
• Anúncios em Mapas (Google Maps): Você pode promover sua empresa local exibindo anúncios em mapas, destacando sua localização para usuários próximos.

Os profissionais de marketing ainda precisam se manter sempre atualizados em quais plataformas o seu consumidor está mais presente e tem maiores taxas de engajamento, direcionando melhor seus investimentos em publicidade digital. Dentre as principais plataformas ainda temos o Meta e com as seguintes possibilidades:

• Anúncios no Feed de Notícias (Facebook e Instagram): São anúncios exibidos diretamente no feed de notícias dos usuários do Facebook e Instagram. Eles podem incluir imagens, vídeos, carrosséis e coleções, permitindo que as marcas contem histórias envolventes.
• Anúncios em Vídeo (Facebook e Instagram): Esses anúncios são vídeos curtos ou longos exibidos nos feeds de notícias dos usuários. Eles podem ser usados para contar histórias, demonstrar produtos ou aumentar a conscientização sobre sua marca.
• Anúncios de Carrossel (Facebook e Instagram): Esses anúncios permitem que os anunciantes exibam várias imagens ou vídeos em um único anúncio, permitindo uma narrativa mais rica e interativa.
• Anúncios de Stories (Facebook e Instagram): São anúncios em formato de histórias verticais que aparecem nas histórias de usuários do Facebook e Instagram. Eles são ideais para envolver o público de forma imersiva e direta.
• Anúncios de Instant Articles (Facebook): São anúncios que aparecem em artigos instantâneos na plataforma do Facebook. Eles são otimizados para carregar rapidamente em dispositivos móveis.
• Anúncios de Página (Facebook): Esses anúncios promovem páginas específicas do Facebook, ajudando a aumentar o número de seguidores e a conscientização sobre sua marca.
• Anúncios de Eventos (Facebook): Esses anúncios promovem eventos específicos, permitindo que as pessoas visualizem detalhes e confirmem presença diretamente através do anúncio.
• Anúncios no Marketplace (Facebook): São anúncios de produtos ou serviços exibidos no Marketplace do Facebook, um local onde os usuários podem comprar e vender itens.
• Anúncios de Ofertas (Facebook): Esses anúncios promovem ofertas especiais, cupons ou descontos que os usuários podem resgatar.
• Anúncios de Realidade Aumentada (Facebook e Instagram): Permitem que os anunciantes criem experiências interativas de realidade aumentada para que os usuários possam experimentar produtos virtualmente.
• Anúncios no Audience Network: O Audience Network é uma rede de parceiros do Facebook que exibe anúncios em aplicativos e sites fora das plataformas do Facebook. Os anunciantes podem alcançar públicos mais amplos usando essa rede.

Podemos ainda citar outras plataformas ou mecanismos de anúncio, como Tik Tok, LinkedIn, Plataformas de Market Place, X (antigo Twitter), etc. Mas focaremos daqui em diante nas métricas.

Lembre-se toda ação ou atividade de marketing requer uma forma de metrificação, uma medida de desempenho que auxilia os gestores saber o que está acontecendo (resultados obtidos) e tomar decisões de forma ágil para obtenção de melhores resultados.

No Marketing Digital existem então diversas métricas que precisam estar alinhadas ao objetivo estabelecido da organização. Abaixo veremos algumas das principais métricas e a qual objetivo está atrelada:

• Tráfego do Site: Ao estruturar um site uma empresa pode ter objetivos distintos, como o de servir apenas como ferramenta institucional, ter objetivo de atração de leads, ou servir como canal de venda de produtos ou serviços, por exemplo. Quais são as métricas importantes:
  • Visitantes Únicos: Número de usuários individuais que acessaram o site.
  • Páginas por Sessão: Média de páginas vistas por um usuário durante uma visita.
  • Tempo Médio no Site: Média de tempo que os visitantes passam no site.
  • Taxa de Rejeição: Percentual de usuários que saem do site sem interagir com outras páginas. A taxa de rejeição pode estar atrelada a diversos fatores de UX (experiência do usuário) como:
    • Tempo de carregamento do site;
    • Qualidade do conteúdo;
    • Disposição e organização do conteúdo;
    • Navegabilidade;
  • Conversões: A conversão é um dos principais objetivos de qualquer empresa que tenha por finalidade vender algum produto ou serviço. A conversão pode ser medida tendo pela efetivação da venda no próprio ambiente digital, ou pelo interesse do cliente em obter uma proposta comercial (aqui separamos a conversão do marketing com a conversão comercial. No marketing o objetivo central pode ser no direcionamento de oportunidades para o setor comercial)
  • Taxa de Conversão: Percentual de visitantes que realizaram uma ação desejada, como preencher um formulário ou fazer uma compra.
  • Custo por Conversão: Quanto custa, em média, para gerar uma conversão.
  • Valor da Conversão: Valor monetário médio gerado por cada conversão.
  • Mídias Sociais: As mídias sociais podem ter distintos objetivos, tanto o de trazer visibilidade para a empresa, gerar conversão, trabalhar a imagem da marca, melhorar a relação com investidores, colaboradores ou fornecedores, servir como um canal de atendimento aos clientes etc.
  • Engajamento: Curtidas, compartilhamentos, comentários e cliques nos posts.
  • Alcance: Número de pessoas que viram o conteúdo.
  • Taxa de Cliques (CTR) Social: Percentual de cliques em relação ao número de impressões.
  • E-mail Marketing: Atualmente as ações de mail marketing tem como principal objetivo manter o relacionamento com clientes. Segundo Kotler, um cliente ou consumidor não rejeita toda e qualquer ação digital. É preciso, por meio da produção de conteúdos relevantes, despertar ou manter o seu interesse e atenção a marca.
  • Taxa de Abertura: Percentual de pessoas que abriram o e-mail.
  • Taxa de Cliques (CTR) de E-mail: Percentual de cliques nos links do e-mail.
  • Taxa de Conversão de E-mail: Percentual de destinatários que realizaram a ação desejada após clicar no e-mail.
  • Anúncios Online: Diferente das mídias tradicionais, os anúncios online fornecem inúmeras informações relevantes para o marketing, podendo acompanhar todo o movimento e ações digitais dos consumidores.
  • Custo por Clique (CPC): Quanto você paga por cada clique no anúncio.
  • Custo por Mil Impressões (CPM): Quanto você paga para exibir o anúncio mil vezes.
  • Taxa de Cliques (CTR) de Anúncios: Percentual de cliques em relação ao número de impressões do anúncio.
  • SEO (Otimização de Mecanismos de Busca): O processo de busca orgânico exige grande engajamento das empresas na produção de conteúdo. É aqui onde mais vemos o impacto do marketing de conteúdo. Estar entre a 1ª e 2ª página do Google deve ser o objetivo de qualquer empresa que queira se destacar.
  • Posição de Palavras-Chave: Em qual posição seu site aparece nos resultados de pesquisa para palavras-chave relevantes.
  • Tráfego Orgânico: Número de visitantes provenientes de resultados de pesquisa orgânica.
  • Taxa de Cliques Orgânicos (Organic CTR): Percentual de cliques em relação ao número de impressões nos resultados de pesquisa.
  • ROI (Retorno sobre o Investimento): O ROI como apresentamos anteriormente é uma das principais métricas para qualquer área de negócio. É por meio dele que são medidos os resultados financeiros de qualquer ação realizada.
  • Receita Gerada / Custo do Investimento x 100.
  • Custo por Aquisição (CPA): O CPA é uma medida de custo vital para o marketing digital e que define o esforço monetário que a empresa precisa investir para aquisição de novos clientes ou leads. É importante entender o CPA de forma distinta entre Leads e Clientes, que deve ser analisada junto ao CR (Taxa de Conversão de Clientes).
  • Custo para adquirir um novo cliente ou lead.
  • Lifetime Value (LTV): O LTV é uma medida muito utilizada em empresas de “recorrência” onde seus produtos ou serviços são de assinatura ou contratos de serviços continuados, mas que pode também ser estruturado sob a visão de recorrência de compra ou recompra de marcas/produtos.
  • Valor médio que um cliente gera ao longo de seu relacionamento com a empresa.
  • Taxa de Conversão de Funil:
  • Mede a eficácia das etapas do funil de vendas na conversão de leads em clientes. Quantos leads se converteram e clientes.
  • Retenção e Engajamento:
  • Taxa de Churn (Churn Rate): Percentual de clientes ou assinantes que cancelam ou deixam de usar o serviço.
  • Taxa de Renovação: Percentual de clientes que renovam assinaturas ou compram novamente.

MÉTRICAS DE MARKETING

Além do Marketing Digital, existem diversos outros indicadores fundamentais para a gestão do marketing como um todo. Diferente do ambiente digital, as métricas do marketing tradicional, se podemos chamar desta forma, exigem um nível de esforço maior para reunir dados, estruturar e calcular os indicadores. Muitos destes indicadores de pendem de bases de dados públicas, informações de registros internos nas empresas, aquisição de dados e pesquisa de mercado.

Algumas das principais métricas para o marketing tradicional são:

• Market Share (Participação de Mercado): Mede a porcentagem de vendas ou receitas da sua empresa em relação ao mercado total em que atua. Em muitos mercados calcular o share depende da contratação de estudos de mercado (pesquisas) para seu cálculo, em outros, mais regulamentados a medida pode ser levantada em bases de dados públicas ou estudos setoriais de associações empresariais.
• Customer Acquisition Cost (Custo de Aquisição de Clientes): Calcula quanto custa adquirir um novo cliente, incluindo despesas com marketing e vendas.
• Customer Lifetime Value (Valor do Tempo de Vida do Cliente): Estima o valor monetário médio que um cliente gera ao longo do seu relacionamento com a empresa.
• Customer Retention Rate (Taxa de Retenção de Clientes): Mede a porcentagem de clientes que continuam fazendo negócios com a empresa ao longo do tempo.
• Customer Satisfaction (Satisfação do Cliente): Obtida por meio de pesquisas ou avaliações, mede o grau de satisfação dos clientes com a empresa. A medida de satisfação também pode ser mensurada pela percepção com a qualidade dos produtos e serviços adquiridos de uma empresa.
• Net Promoter Score (NPS): Mede a disposição dos clientes em recomendar sua empresa a outros, geralmente usando uma escala de 0 a 10.
• Market Penetration (Penetração de Mercado): Avalia a porcentagem de mercado que sua empresa já conquistou em relação ao potencial total.
• Brand Awareness (Consciência de Marca ou Índice de Lembrança da Marca): Avalia o nível de reconhecimento da marca pelos consumidores. Esta medida depende de pesquisa de mercado e é uma importante medida, inclusive muito adotada, para se estimar o valor de uma empresa. É difundido nos estudos de comportamento do consumidor que ao ir as compras uma pessoa tomará sua decisão entre 2 ou 3 marcas das quais ele lembra e possui boa imagem associada. Estar entre as empresas mais lembradas elevam a taxa de conversão de uma marca.
• Churn Rate (Taxa de Cancelamento): Mede a taxa de perda de clientes em um determinado período.
• Market Growth Rate (Taxa de Crescimento do Mercado): Calcula o crescimento percentual do mercado total em que a empresa atua. Esta taxa pode ser calculada comparativamente a qualquer outro período anterior, mas precisa de ponderação, evitando, por exemplo, equiparar empresas que tenham sazonalidade períodos de baixa e alta nas vendas.
• Competitive Positioning (Posicionamento Competitivo): Avalia como sua empresa se posiciona em relação aos concorrentes em termos de preço, qualidade, benefícios, etc. As medidas de posicionamento dependem de uma pesquisa de mercado bem estruturada, podendo ter cruzamento de informações quantitativas e qualitativas.
• Brand Equity (Valor da Marca): Avalia o valor intangível da marca e sua influência nas decisões de compra dos consumidores. O valor da marca é tanto uma soma sobre o seu índice de lembrança, quanto sua participação de mercado. Importante lembrar da máxima que forte vende e quanto maior sua conversão/participação de mercado, maior o seu valor.
• Product Performance (Desempenho do Produto): Avalia o desempenho do produto ou serviço no mercado em relação a métricas como satisfação do cliente, feedback e vendas.
• Lead Generation Rate (Taxa de Geração de Leads): Mede a eficácia das atividades de geração de leads em atrair potenciais clientes, por meio de todos os canais de mídia utilizados. Esta informação, naturalmente, depende de uma interação com os leads, perguntando, por exemplo, o meio pelo qual conheceram a empresa.
• Media Impressions (Impressões de Mídia): Conta o número de vezes que um conteúdo foi exposto ao público por meio de mídias tradicionais, como televisão, rádio e jornais. Tal medida por der levantada por meio de assessoria de imprensa ou mesmo relatórios fornecidos diretamente pelas empresas de mídia.

MÉTRICAS PARA STARTUPS

Uma startup é uma empresa em fase de desenvolvimento, não lucrativa e dependente de investimentos para sua existência. Pensando desta forma, entendemos que existe grande necessidade de medir o desempenho, a performance do negócio, assim como a necessidade da startup provar o seu “valor”, para assegurar melhores investimentos pra sua concretização e aceleramento.

Nesta lógica existem um conjunto de indicadores fundamentais para qualquer startup, sendo:

• Ebitida: Mensura o resultado de um negócio, ou lucros, antes de juros, impostos, depreciação e amortização. O valuation de muitas startups podem ser facilmente estimadas por meio do Ebitida. Exemplo: Empresas de tecnologia podem ter o seu valor estimado com 10x a 30x do valor do Ebitida. A taxa varia de acordo com o com o mercado potencial. Em empresas convencionais, sem base tecnológica a referencia é de 4x a 10x a depender dos resultados operacionais e análise do balanço.
• LTV (Life Time Value): Estimativa de receita que um cliente irá gerar ao longo do seu tempo como cliente.
• CAC (Custo de Aquisição de Cliente):  Quanto a empresa precisou investir, em média, para adquirir um novo cliente.
• MRR (Receita Recorrente Mensal): A Receita Recorrente Mensal é gerada a partir de assinaturas ou mensalidades, indicando a estabilidade financeira da startup.
• Churn Rate (Taxa de Cancelamento): Taxa de perda de clientes ao longo do tempo, fornecendo insights sobre a retenção de clientes.
• Runway: Período de tempo que a startup pode operar com base no seu fluxo de caixa atual, indicando a sustentabilidade financeira.
• Time to Break Even: Tempo necessário para a startup atingir o ponto de equilíbrio financeiro, onde as receitas igualam os custos.
• Indicadores por fase de maturação: Além destes, existem alguns outros indicadores fundamentais para medir a operação ou atividades do negócio. Tais indicadores dependem do estágio de maturação do negócio, como:
  • Em fase inicial (Ideação e Validação): Deve ser mensurado nesta fase, pode exemplo, o processo de desenvolvimento do sistema. Apresentando, a partir do Road Map, em que fase o desenvolvimento se encontra, qual cronograma previsto e investimento para as próximas fases do projeto.
  • Fase de Lançamento e Tração: Na fase de lançamento e tração a startup deve ficar muito atenta aos custos operacionais, que por vezes são amadurecidos e modificados a depender dos resultados e ritmo de crescimento do negócio. Os indicadores de marketing e performance também precisam de muita atenção neste momento.
  • Fase de Crescimento Acelerado: Os indicadores de resultado, performance e satisfação dos clientes passam a ter uma atenção especial neste momento. Como exemplos, aqui temos na operação a preocupação, por exemplo, como número de ativos mensais e por dia no sistema/aplicativo.
  • Fase de Escala e Consolidação: Nesta fase há significativa preocupação com os resultados financeiros do negócio, como a receita total, o lucro líquido, margem de lucro, eficiência operacional e satisfação dos clientes.
  • Fase de Maturidade e Expansão: Aqui temos outros indicadores relevantes como a participação de mercado da startup, seu crescimento internacional (se foco do negócio) e capacidade de inovação contínua.

MÉTRICAS COMERCIAIS

No comercial os principais indicadores estão ligados a performance de vendas e são fundamentais dentro de todo planejamento financeiro de uma organização. Uma oscilação nos resultados comerciais pode indicar oportunidades para o crescimento ou consolidação de um negócio, ou pode representar um grande problema, se o comercial não estiver performando como o planejado.

Existem diversos indicadores a serem analisados, como:

• Pipeline de vendas: O pipeline é atualmente uma das principais ferramentas para gestão comercial, criando um processo de trabalho e que pode ser mensurado etapa a etapa:
  • Oportunidades de venda: Quantidade e valor total das oportunidades de venda. As oportunidades representam o topo do funil de vendas, seus resultados já podem indicar a previsão de venda futura de uma empresa, se analisada em conjunto a taxa de conversão. Aqui podem ser estabelecidas importantes metas em conjunto ao marketing.
  • Oportunidades em negociação: Quantidade e valor total das oportunidades em negociação. Olhando para trás (oportunidades de venda) e para frente (taxa de conversão) as oportunidades em fase de negociação podem ser melhor geridas tomando decisões que afetam o resultado de vendas futuras, como, por exemplo, a taxa de desconto na venda para se atingir as metas.
  • Taxa de conversão: Porcentagem de vendas que se transformam em vendas.
  • Taxa de desconto: Percentual ou desconto médio aplicado a negociação com clientes para fechamento de vendas.
  • Tempo médio do ciclo de vendas: Quanto tempo em média uma proposta caminha de sua fase inicial até o fechamento da venda.
  • Taxa de Upsell e Crosssell: Porcentagem de clientes existentes que compram produtos ou serviços adicionais. O upsell ocorre  quando um cliente compra um produto ou serviço superior ao contratado anteriormente. Já o cross-sell ocorre quando um cliente compra produtos ou serviços complementares.
  • Taxa de retenção de clientes: taxa de clientes que renovam seus contratos ou compram novamente.

Entendemos que o conhecimento sobre a geração de indicadores chave de desempenho é essencial para qualquer organização que queria tomar suas decisões pautadas em informação.

Sobre a Empresa

A Jumppi é um instituto de pesquisa especializado em inteligência de mercado e ciência de dados, com mais de 20 anos de experiência em ajudar empresas a tomar decisões estratégicas baseadas em dados confiáveis.

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