5 dicas de pesquisa: o que agências e profissionais de marketing devem saber para tirar o melhor proveito das pesquisas de mercado

Ao planejar uma campanha ou definir as estratégias de marketing de uma empresa , é fundamental definir e conhecer a fundo o público ao qual ela se direciona . Somente dessa forma, a campanha atingirá os resultados desejados. Por isso, toda campanha, plano de comunicação ou de marketing deve ter uma ou mais personas bem definidas. Para isto, pesquisa de mercado é fundamental.

Mas afinal, o que são as personas?

Antigamente as empresas e agências de comunicação definiam o mercado a partir da identificação de um segmento-alvo. A segmentação ajuda a determinar qual é o potencial de mercado de uma empresa ou produto e certamente contribui para refinar o entendimento sobre quem são os potenciais clientes, diferenciando a atuação de uma empresa que atua sob a perspectiva do marketing de massa daquela que já atua de modo mais direcionado.

Para definir o segmento-alvo de de uma empresa, basicamente as empresas recorrem a quatro dimensões de análise do mercado:

1) Variáveis demográficas (sexo, idade, escolaridade, classe social, raça, etc);

2) Variáveis geográficas (bairro, cidade, estado, região, país, etc)

3) Variáveis psicográficas (personalidade, estilo de vida, valores, etc.)

4) Variáveis comportamentais (frequência e volume de compra, produtos comprados, forma de pagamento, etc.)

A definição do segmento-alvo geralmente leva a declarações de públicos-alvo que tendem a ser genéricas, tais como: “O público-alvo da minha empresa são homens e mulheres, com idade entre 18 e 40 anos, classe social A-B, residentes na Região Sudeste, que tendem a ser conservadores e costumam comprar nossos produtos a cada 2 anos”.

Já a definição da persona é uma prática que está alinhada às empresas que atuam com mercados muito bem definidos, tal como as que fazem marketing de nicho. Basicamente, ao definir a persona a empresa consegue, como o próprio termo sugere, personificar um cliente hipotético, que é a representação de do seu público ideal ou primário. Além das dimensões utilizadas para segmentar o mercado, uma boa definição de persona envolve: a) a escolha de uma foto ou imagem para representa-lo(a); b) a escolha de um nome; c) a definição de suas dores (necessidades) e motivações; d) preferencias pessoais, dentre inúmeros outros elementos que dão um caráter muito mais pessoal e específico sobe quem é tal público (ou pessoa).

No entanto, é importante entender que a definição da persona não pode ser feita com base na intuição. As pesquisas de mercado são fundamentais para gerar informações sobre a persona, de modo que toda a campanha ou estratégia esteja alinhada com o mercado, o que envolve os clientes, a concorrência e a própria empresa que está desenvolvendo a estratégia.

A pesquisa de mercado é uma etapa essencial para que as agências abordem o público-alvo da melhor forma e consiga, assim, garantir maior eficácia em suas ações. Se sua agência não utiliza pesquisas de mercado, cuidado!

Neste post apresentamos 5 dicas para as agências de comunicação e empresas que querem contratar uma pesquisa e obter resultados que efetivamente contribuem para o sucesso das campanhas de comunicação e estratégias de marketing.

Como fazer uma pesquisa de mercado eficiente?

Agora que você já entendeu a importância de usar as informações levantadas pela pesquisa de mercado para o planejamento de comunicação e/ou de marketing, confira nossas dicas para fazer esse trabalho de maneira mais eficiente.

1. Saiba a hora de fazer, mas também o tipo de pesquisa a ser feita

É importante, antes de mais nada, definir o objetivo da pesquisa. O que você quer medir para viabilizar sua campanha ou estratégia de marketing? Você pode fazer uma pesquisa para avaliar a satisfação do cliente, identificar o perfil e as preferências do público-alvo, ou mesmo com o objetivo de testar determinadas campanhas, produtos ou embalagens.

A pesquisa é importante para todas essas tarefas, mas o momento de sua realização dependerá dos dados que se quer levantar e das decisões que serão tomadas.

Vale lembrar, no entanto, que além do entendimento melhor momento para realizar a pesquisa, é fundamental determinar qual é a técnica e o método de pesquisa mais adequado para cada momento ou objetivo.

Se você quer avaliar as percepções que o mercado possui sobre sua marca, talvez o melhor caminho seja a conjugação de entrevistas em profundidade com algum tipo de pesquisa quantitativa. Mas se o seu objetivo é determinar como se dá o processo de decisão de compra do seu consumidor, talvez a técnica mais indicada seja o Laddering.

2. Contrate uma empresa de pesquisa de mercado confiável e especializada em marketing

Embora os profissionais de comunicação tenham conhecimento sobre métodos e técnicas de pesquisa, é fundamental contratar uma empresa especializada para realizar esse trabalho. Além de garantir maior veracidade aos resultados, ela saberá como formatar e aplicar a pesquisa, além de consolidar os resultados e elaborar relatórios que possam efetivamente auxiliar nos processos de planejamento e tomada de decisão.

Uma boa empresa de pesquisas de mercado, especializada em marketing, saberá definir qual o universo a ser pesquisado, o método e técnica mais adequado e qual a amostra necessária para que os dados possam ser validados. Para isso, é fundamental que a agência informe o máximo de detalhes sobre a marca, seus objetivos e seu posicionamento no mercado.

Existem muitos tipos de institutos de pesquisa. Alguns são especializados em estudos sociológicos, voltados para planejamento de políticas públicas, geralmente coordenados por sociólogos. Outros são focados em pesquisas eleitorais, coordenados geralmente por cientistas-políticos.

Os institutos de pesquisa especializados em marketing devem ter profissionais que entendem de mercado, gestão e comportamento do consumidor. Antes de contratar um instituto de pesquisa, analise o perfil do seu corpo técnico. Lembre-se, ele deve ter profissionais com elevada formação acadêmica, mas tal formação deve ser relacionada com o tema da sua pesquisa, ou seja, marketing.

3. Faça um bom briefing de pesquisa

Briefing é um documento que contém diversas informações sobre a marca a ser pesquisada, seus conceitos, posicionamento, público-alvo, entre outros detalhes relativos à empresa contratante e ao seu mercado. Quanto mais dados você passar para a empresa responsável pela aplicação da pesquisa, melhor o resultado do trabalho. O briefing deve ajudá-la a compreender sua empresa, seu mercado e os motivos pelos quais a pesquisa está sendo contratada.

Para fazer um bom briefing, é importante definir quais são os objetivos da pesquisa e da marca. A intenção é lançar um produto? Reforçar o posicionamento da marca no mercado? Entender melhor o comportamento de seus clientes e medir sua satisfação? Todas essas informações devem ser encaminhadas à empresa que fará a pesquisa.

4. Entenda a diferença entre pesquisas qualitativas e quantitativas

A pesquisa qualitativa procura entender as situações e os fenômenos pesquisados por meio de análise de narrativas, enquanto a quantitativa coleta dados que podem ser codificados de forma numérica.

Na qualitativa, as informações são coletadas por meio de entrevistas, questionários abertos e observações em campo. Por essa razão, ela é mais subjetiva do que a quantitativa, feita de modo objetivo.

A pesquisa quantitativa é usada para coletar grandes quantidades de dados, enquanto a qualitativa normalmente utiliza pequenas amostragens, com o objetivo de conhecer mais profundamente os dados do indivíduo pesquisado.

Sendo assim, se o objetivo é compreender à fundo um determinado público ou adentrar nos aspectos culturais e subjetivos que norteiam o comportamento dos consumidores, talvez a melhor opção seja por um estudo qualitativo. Já se o objetivo é fazer uma previsão de vendas, comparar mercados ou até mesmo estabelece indicadores-chave de desempenho (KPI), talvez a pesquisa quantitativa seja a mais indicada.

É neste ponto que o conhecimento técnico e a formação específica do pesquisador na área de marketing se fazem fundamentais para o sucesso da pesquisa. Pesquisa é um serviço técnico e complexo que exige a participação de um time competente e especializado na área.

5. Saiba a diferença entre amostras probabilísticas e não probabilísticas

Na amostragem probabilística, a seleção dos indivíduos a serem pesquisados é feita de forma aleatória e com bastante rigor no processo de sua seleção. Já na amostragem não probabilística, o processo de seleção dos entrevistados é menos rigoroso, geralmente envolve formas de seleção dos respondentes mais rápidas e menos onerosas. Sendo assim, uma das grandes diferenças entre os dois tipos de amostragem é que o cálculo da margem de ero somente pode ser realizado para amostras probabilísticas.

A grande maioria das pesquisas de marketing utilizam amostras não probabilísticas em função do tempo exigido e do seu custo. Contudo, isto não significa que qualquer forma de amostragem deve ser aceita. O primeiro ponto a se garantido é que a pesquisa aborde o público de interesse da empresa, o que envolve a definição do universo da pesquisa. Além disto, é recomendável que a amostra seja coletada evitando-se a concentração em um único ponto da cidade, ou junto a um perfil muito específico de público.

Sendo assim, recomenda-se a utilização da amostragem por cotas, que determina a proporção da distribuição do público a ser pesquisado, buscando estabelecer um retrato o mais próximo possível do universo pesquisado. Geralmente, as cotas envolvem a determinação do número de entrevistas a serem realizadas em termos de sexo, idade, região de moradia, classe social e/ou educação.

Vale destacar que, independentemente do método escolhido para a realização da pesquisa, é importante sempre verificar a descrição da metodologia antes de interpretar os resultados. A forma como os questionários foram aplicados, o universo considerado e a amostragem, entre outros aspectos, precisam ser considerados na análise.

Com base nos resultados da pesquisa, a agência consegue definir quais as melhores estratégias para fortalecer a imagem da marca e melhorar o seu posicionamento perante os clientes. Como é possível perceber, esse é um trabalho sério, que deve ser executado com critérios, por uma empresa com experiência em pesquisa de mercado.

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Marketing de guerra: saiba como a informação ajuda na batalha por clientes

Em muitos setores, a análise da concorrência é um fator determinante para o sucesso. Como a concorrência está cada dia mais acirrada, não basta conhecer o perfil do seu público-alvo e buscar a diferenciação. Sem conhecer as estratégias dos seus concorrentes, o risco de não atingir suas metas é muito grande.

Esse é o conceito do marketing de guerra, uma abordagem que considera que a avaliação das práticas adotadas pelos concorrentes é fundamental para nortear o planejamento de ações de marketing, especialmente nos negócios de varejo. Nesse setor, a concorrência acirrada, muitas vezes, leva à guerra de preços, à desvalorização de produtos e serviços e a outros problemas que causam impactos negativos nos negócios.

Quer saber como aplicar as estratégias do marketing de guerra em seu negócio e destacar-se no mercado? Continue a leitura de nosso post e entenda a importância de acompanhar as ações dos seus concorrentes!

Conheça seus concorrentes para melhorar seus resultados

O que a concorrência pode ensinar sobre seu negócio? Se você acha que a resposta é “nada”, é hora de rever os seus conceitos. Analisar as ações dos demais competidores ajuda a entender como eles atuam no mercado e qual o impacto disso em seu negócio. Muitas vezes, um olhar crítico sobre os adversários mostra que é hora de inovar e adotar estratégias diferentes.

Imagine, por exemplo, que, em uma determinada região, várias empresas pratiquem preços semelhantes ao prestar o mesmo serviço. O diferencial para o consumidor escolher uma delas será a qualidade do serviço ou o bom atendimento, certo? No entanto, descobrir como se destacar, é fundamental avaliar como é o trabalho dos concorrentes!

Esse é o conceito do termo marketing de guerra, que foi inspirado no livro A Arte da Guerra, de Sun Tzu, escrito no século IV aC. A obra descreve uma série de estratégias a serem seguidas em uma situação real de guerra, mas seus conceitos trazem lições importantes aos empresários do mundo atual, especialmente em relação ao marketing.

De acordo com os ensinamentos de Sun Tzu, para vencer a guerra são necessários três tipos de informações:

• conhecer o terreno (ou ambiente) onde o confronto ocorre;
• conhecer as armas do oponente (ou, no caso, do concorrente);
• conhecer suas próprias armas.

Transpondo esses conceitos para o marketing, fica claro que é essencial conhecer o mercado e as estratégias dos concorrentes para conseguir sobressair. Na interpretação do professor Dr. Matheus Lemos de Andrade, diretor da Jumppi, “o terreno da batalha é a mente dos consumidores, uma vez que é na consciência e nas percepções dos consumidores onde a verdadeira guerra do marketing ocorre. As armas são os pontos positivos, os recursos de cada empresa e como elas se utilizam deles”.

Ou seja, para competir no mercado, é essencial identificar as ações dos competidores e, mais do que isso, saber quem são, de fato, seus concorrentes. “É preciso compreender que os concorrentes são aqueles que roubam nossos clientes”, explica Andrade. “Assim, por exemplo, um concorrente de uma academia de musculação pode tanto ser outra academia, quanto uma escola de dança ou até mesmo uma nutricionista, caso o cliente esteja em busca de perda de peso”.

Mas o conceito de concorrência não para por aí, existem concorrentes que disputam pelos mesmo recursos dos consumidores, mas que atuam em mercados totalmente distintos. é o caso de uma floricultura que compete com uma loja de chocolates. No dia das mães, um filho pode optar por dar de presente para sua mãe um chocolate, assim como um arranjo de flores. Neste caso, ambos os produtos estão sendo analisados sob a perspectiva de uma categoria comum: “presentes”.

Saiba identificar a concorrência

Existem diversos perfis de concorrentes que devem ser considerados para traçar sua melhor estratégia de marketing. Confira:

• concorrente direto é aquele que comercializa o mesmo produto ou serviço para o mesmo público-alvo;
• concorrente indireto é quem vende um produto diferente, mas que atende à mesma necessidade de seu cliente (como no caso da academia e do nutricionista, que oferecem serviços completamente distintos, mas que prometem o mesmo objetivo de boa forma);
• concorrente potencial é o que vende o mesmo produto que você, mas destinado a um público distinto.
• Concorrente genérico é o que vende um produto totalmente diferente do seu, que atende o mesmo público, mas que compete pelos mesmos recursos do consumidor. Para exemplificar, imagine um(a) chefe de família que tem que optar por trocar de carro ou fazer uma viagem internacional com toda a família. a concorrência ocorre porque os recursos dos consumidores muitas vezes são escassos, e não por uma questão de categoria de produto ou de necessidade atendida.

Além disso, nos negócios de varejo, a concorrência também considera o fator geográfico. Assim, empreendimentos que atendem o mesmo público, localizados em uma mesma região de influência, são obviamente concorrentes que devem ser acompanhados mais de perto.

Hoje, com a facilidade das compras online e o crescimento dos e-commerces, esse conceito de proximidade já não é tão relevante para todos os segmentos. No entanto, para alguns mercados, a concorrência regional ainda é um fator essencial a ser considerado. Um exemplo são os postos de combustíveis ou o segmento de educação, onde a localização da empresa se mostra como um elemento importante para o consumidor.

Sobre os tipos de concorrência, é mais comum que as empresas acompanhem seus concorrentes diretos, uma vez que é mais fácil comparar as ofertas. Contudo, Andrade orienta que para empresas que querem acompanhar seus concorrentes genéricos, uma forma de comparação seria estabelecer faixas de preço. “Imagine que sua loja que vende roupas e esteja em concorrência com uma loja de perfumes logo ao lado.

Para saber se sua loja é competitiva, pergunte-se o que o seu cliente consegue comprar com 50, 100 ou 200 reais na sua loja e compare com o que ele(a) conseguiria comprar na outra loja, nestas mesmas faixas de preço. Talvez dessa forma você conseguirá perceber se suas ofertas estão competitivas ou não”.

Descubra como adotar a estratégia do marketing de guerra

Agora que você já sabe identificar a concorrência, é fundamental saber quais são as estratégias necessárias para colocar em prática o chamado marketing de guerra. Vale pesquisar preços e serviços, campanhas específicas e os diferenciais que essas empresas oferecem ao mercado.

Os concorrentes diretos e os mais próximos da sua empresa devem ser os primeiros a serem analisados, pois representam risco maior ao seu negócio. No entanto, todos que competem, direta ou indiretamente, pelo seu público, precisam ser avaliados e ter suas estratégias observadas. O estudo da concorrência é fundamental para que sua empresa enxergue o seu nível de competitividade.

Esse olhar crítico sobre a concorrência é importante para que sua empresa perceba brechas que possa ter deixado, seja no atendimento aos clientes, seja nos preços praticados. Além disso, a análise permite a identificação de nichos específicos que não estão sendo atendidos pelo mercado e, por essa razão, podem se tornar uma nova área de negócios em sua empresa.

Outro aspecto essencial a ser analisado é a questão da concorrência baseada apenas em preços. Seu concorrente pratica valores melhores do que os seus? Nesse caso, é preciso analisar vários fatores antes de entrar em uma guerra de preços:

• Posso oferecer um atendimento melhor ou um produto de maior qualidade?
• Vale a pena entrar na guerra de preços para vender mais se minha margem de lucro será menor? Com a perspectiva de elevação das vendas, os meus custos tenderão a aumentar, trazendo desequilíbrio às contas?
• Um programa de fidelização de clientes pode fazer com que minha competitividade aumente?
• Será que um atendimento personalizado ou a diversificação nos meios de pagamento podem ser diferenciais da minha empresa, evitando a necessidade de competir apenas por preço?

Para conhecer melhor as ações da concorrência e analisar quais as melhores práticas do marketing de guerra a serem adotadas, é essencial realizar pesquisas aprofundadas, utilizando-as como ferramentas para monitorar o mercado, o comportamento do consumidor e o posicionamento dos demais players. Além disso, a pesquisa é fundamental para nortear as campanhas publicitárias.

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